ピースバード（太平鸟）は3年で109億元から68億元へ——約2,000店舗を閉鎖

ピースバード（太平鸟）は中国で最も成功した国内ファッションブランドの一つであり、2021年には年間売上高109億元、実店舗5,214店舗というピークに達した。株価は市場人気の絶頂期に1株55元で取引され、メンズウェア、ウィメンズウェア、キッズウェアの各ラインにわたるファストファッションモデルで知られていた。

2022年以降、衰退は急激かつ一貫していた。売上高はその年に21.24%減、2023年にはさらに9.41%減、2024年にはさらに12.34%減の68.3億元となり、2017年のピースバード上場以来最低となった。店舗閉鎖は加速し、2024年だけで800店舗以上が閉鎖され、2021年末の5,214店舗から2024年末には3,373店舗となった。純利益は2024年に38.7%減のわずか2.6億元となった。

問題は根深かった。ピースバードは売上高の38.79%（26.4億元）を販売費に費やしたが、製品への支出は3%未満だった。在庫回転期間は192日にまで伸び、在庫の販売に7か月を要した。シャツの売上だけでも2024年に37.74%減少した。消費者は、価格設定の不安定さ（シャツ400〜500元、コート3,000〜4,000元、その後大幅な値引き）、品質問題（毛玉、ボタンの緩み）、そしてスイートガール、ファストファッション、ライトラグジュアリーのスタイルの間で揺れ動く混乱したブランドアイデンティティに不満を訴えた。かつて現代中国ファッションの象徴だったブランドは、存在感を求めて戦う数あるレーベルの一つとなった。

製品の13倍をマーケティングに費やしたため、各シーズンはプロモーションに依存し、192日の在庫が値引きを余儀なくさせ、顧客は定価では決して買わないようになった。

ピースバードは研究開発の13倍をマーケティングに費やした。売上高の38.79%が販売費に充てられた一方、製品開発は3%未満しか得られず、新シーズンごとに製品ではなくプロモーションに依存することを意味した。

192日の在庫回転期間は、ブランドが半年以上にわたって陳腐化した在庫を抱えていたことを意味し、シーズン終わりの値引きを余儀なくさせ、顧客は定価では決して買わないようになった。

ブランドアイデンティティは同時に複数のスタイル（スイートガール、ファストファッション、ライトラグジュアリー）に分裂し、消費者はピースバードが何を表すのか説明できず、他店で買い物をするようになった。

好況期の急速な店舗拡大は5,000店舗以上の固定費基盤を生み出し、来店客数と店舗当たり売上が減少すると負債となった。

製造よりも販売に13倍を費やすファッションブランドはブランドではない。プロモーションでつなぎ止められた店舗網である。プロモーションが年々効果を失うと、他に支えるものは何もない。