Peacebird (太平鸟) pasó de ¥10.900 millones a ¥6.800 millones en tres años: cerró casi 2.000 tiendas

Peacebird (太平鸟) fue una de las marcas de moda nacionales más exitosas de China, alcanzando un máximo de 10.900 millones de yuanes en ingresos anuales y 5.214 tiendas físicas en 2021. Sus acciones cotizaban a ¥55 por acción en el apogeo de su popularidad en el mercado, y la marca era conocida por su modelo de moda rápida en las líneas de moda masculina, femenina e infantil.

A partir de 2022 el declive fue pronunciado e ininterrumpido: los ingresos cayeron un 21,24% ese año, otro 9,41% en 2023 y un 12,34% adicional en 2024 hasta 6.830 millones de yuanes, el nivel más bajo desde que Peacebird cotizara en bolsa en 2017. Los cierres de tiendas se aceleraron: más de 800 solo en 2024, lo que llevó el total de 5.214 a finales de 2021 a 3.373 a finales de 2024. El beneficio neto cayó un 38,7% en 2024 hasta apenas 260 millones de yuanes.

Los problemas eran profundos. Peacebird destinó el 38,79% de sus ingresos a ventas (¥2.640 millones) pero menos del 3% al producto. La rotación de inventario se alargó hasta 192 días: siete meses para vender el stock. Solo las ventas de camisas cayeron un 37,74% en 2024. Los consumidores se quejaban de precios erráticos (camisas de ¥400-500, abrigos de ¥3-4 mil, y luego fuertes descuentos), problemas de calidad (pelotillas, botones flojos) y una identidad de marca confusa que oscilaba entre estilos de chica dulce, moda rápida y lujo ligero. La marca que antaño fue símbolo de la moda china moderna se convirtió en una etiqueta más que luchaba por mantenerse relevante.

Gastó 13 veces más en marketing que en producto, por lo que cada temporada dependía de la promoción; un inventario de 192 días obligó a descuentos que acostumbraron a los clientes a no comprar nunca a precio completo.

Peacebird gastó 13 veces más en marketing que en I+D: el 38,79% de los ingresos se destinó a ventas mientras el desarrollo de producto recibió menos del 3%, lo que significaba que cada nueva temporada dependía de la promoción, no del producto.

Una rotación de inventario de 192 días implicaba que la marca mantenía stock obsoleto durante más de medio año, lo que forzaba descuentos de fin de temporada que acostumbraron a los clientes a no comprar nunca a precio completo.

La identidad de la marca se fragmentó entre múltiples estilos (chica dulce, moda rápida, lujo ligero) al mismo tiempo: los consumidores no podían describir qué representaba Peacebird, así que compraban en otra parte.

La rápida expansión de tiendas durante los años de auge creó una base de costes fijos de más de 5.000 locales que se convirtió en una carga cuando disminuyeron el tráfico peatonal y los ingresos por tienda.

Una marca de moda que gasta 13 veces más en vender que en fabricar no es una marca: es una red de tiendas sostenida por la promoción. Cuando la promoción funciona cada año peor, nada más la sostiene.