太平鳥三年間從109億元跌至68億元——關閉近2,000家門店

太平鳥曾是中國最成功的本土時尚品牌之一，2021年營收達到109億元人民幣的高峰，實體門店達5,214家。其股價在市場人氣最旺時為每股55元人民幣，該品牌以涵蓋男裝、女裝與童裝產品線的快時尚模式聞名。

自2022年起，下滑既陡峭又未曾中斷：當年營收下降21.24%，2023年再降9.41%，2024年又降12.34%至68.3億元人民幣——為太平鳥2017年上市以來的最低水準。關店步伐加快：僅2024年就關閉800多家，使門店總數從2021年底的5,214家降至2024年底的3,373家。2024年淨利潤下降38.7%，僅剩2.6億元人民幣。

問題根深蒂固。太平鳥將營收的38.79%用於銷售（26.4億元人民幣），但用於產品的不到3%。存貨周轉天數拉長至192天——賣掉庫存需要七個月。僅襯衫銷售在2024年就下降37.74%。消費者抱怨定價反覆無常（襯衫400至500元人民幣，大衣3,000至4,000元人民幣，隨後又大幅打折）、品質問題（起球、鈕扣鬆脫），以及品牌定位混亂，在甜美少女風、快時尚與輕奢風格之間搖擺不定。這個曾是現代中國時尚象徵的品牌，成了又一個為維持存在感而掙扎的標籤。

行銷支出是產品支出的13倍，因此每一季都依賴促銷；192天的存貨迫使品牌打折，反而訓練顧客永遠不在原價時購買。

太平鳥的行銷支出是研發支出的13倍——營收的38.79%用於銷售，而產品開發拿到的不到3%，意味著每個新季都依賴促銷，而非產品。

192天的存貨周轉天數意味著品牌持有過時庫存超過半年，迫使季末打折，反而訓練顧客永遠不在原價時購買。

品牌定位同時在多種風格（甜美少女風、快時尚、輕奢）之間分裂——消費者無法說出太平鳥代表什麼，於是轉往別處消費。

景氣年份的快速展店創造出5,000多個據點的固定成本基礎，當客流與單店營收下滑時，這就成了負擔。

一個花在銷售上的錢是花在製造上的13倍的時尚品牌，不是品牌——而是一個靠促銷維繫的門店網絡。當促銷的效果逐年減弱，就沒有其他東西撐得住了。