피스버드(太平鸟), 3년 만에 109억 위안에서 68억 위안으로 — 약 2,000개 매장 폐쇄

피스버드(太平鸟)는 중국에서 가장 성공한 국내 패션 브랜드 중 하나로, 2021년 연매출 109억 위안과 오프라인 매장 5,214개로 정점을 찍었습니다. 주가는 시장 인기가 최고조였을 때 주당 55위안에 거래되었고, 이 브랜드는 남성복, 여성복, 아동복 라인에 걸친 패스트패션 모델로 알려져 있었습니다.

2022년부터 하락은 가파르고 끊임없이 이어졌습니다. 그해 매출은 21.24% 감소했고, 2023년에는 다시 9.41%, 2024년에는 추가로 12.34% 감소해 68억 3천만 위안이 되었으며, 이는 피스버드가 2017년 상장한 이후 최저치입니다. 매장 폐쇄는 가속화되어 2024년 한 해에만 800개 이상이 문을 닫았고, 2021년 말 5,214개였던 총 매장 수는 2024년 말 3,373개로 줄었습니다. 순이익은 2024년 38.7% 감소해 2억 6천만 위안에 그쳤습니다.

문제는 깊었습니다. 피스버드는 매출의 38.79%(26억 4천만 위안)를 판매에 지출했지만 제품에는 3% 미만을 썼습니다. 재고 회전 기간은 192일로 늘어나 재고를 판매하는 데 7개월이 걸렸습니다. 셔츠 판매만 2024년에 37.74% 감소했습니다. 소비자들은 들쭉날쭉한 가격 책정(셔츠 400~500위안, 코트 3,000~4,000위안, 이후 대폭 할인), 품질 문제(보풀, 느슨한 단추), 그리고 소녀풍, 패스트패션, 라이트 럭셔리 스타일 사이를 오가는 혼란스러운 브랜드 정체성에 불만을 제기했습니다. 한때 현대 중국 패션의 상징이었던 이 브랜드는 존재감을 되찾기 위해 싸우는 또 하나의 라벨이 되었습니다.

제품보다 마케팅에 13배 더 많은 돈을 썼기 때문에 매 시즌 프로모션에 의존했습니다. 192일의 재고는 고객이 정가로는 절대 사지 않도록 길들인 할인을 강제했습니다.

피스버드는 R&D보다 마케팅에 13배 더 많은 돈을 썼습니다. 매출의 38.79%가 판매에 들어갔고 제품 개발에는 3% 미만이 배정되어, 모든 새 시즌이 제품이 아닌 프로모션에 의존했습니다.

192일의 재고 회전 기간은 브랜드가 반년 넘게 진부화된 재고를 보유하고 있었음을 의미했고, 이는 시즌 말 할인을 강제해 고객이 정가로는 절대 사지 않도록 길들였습니다.

브랜드 정체성은 동시에 여러 스타일(소녀풍, 패스트패션, 라이트 럭셔리)로 분열되었습니다. 소비자들은 피스버드가 무엇을 대표하는지 설명할 수 없었고, 그래서 다른 곳에서 쇼핑했습니다.

호황기 동안의 급속한 매장 확장은 5,000개 이상의 거점으로 구성된 고정비 기반을 만들었고, 이는 유동 인구와 매장당 매출이 감소하자 부채가 되었습니다.

만드는 일보다 파는 일에 13배 더 많은 돈을 쓰는 패션 브랜드는 브랜드가 아니라 프로모션으로 버티는 매장 네트워크입니다. 프로모션이 해마다 덜 효과를 발휘하면, 다른 어떤 것도 버티지 못합니다.