Peacebird (太平鸟) schrumpfte in drei Jahren von 10,9 Mrd. ¥ auf 6,8 Mrd. ¥ — fast 2.000 Geschäfte geschlossen

Peacebird (太平鸟) war eine der erfolgreichsten einheimischen Modemarken Chinas und erreichte 2021 mit einem Jahresumsatz von 10,9 Milliarden Yuan und 5.214 stationären Geschäften seinen Höhepunkt. Auf dem Höhepunkt seiner Marktbeliebtheit wurde die Aktie zu 55 ¥ je Anteil gehandelt, und die Marke war für ihr Fast-Fashion-Modell in den Bereichen Herren-, Damen- und Kindermode bekannt.

Ab 2022 war der Niedergang steil und ununterbrochen: Der Umsatz fiel in jenem Jahr um 21,24 %, 2023 um weitere 9,41 % und 2024 um nochmals 12,34 % auf 6,83 Milliarden Yuan — der niedrigste Stand seit dem Börsengang von Peacebird im Jahr 2017. Die Geschäftsschließungen beschleunigten sich: allein 2024 mehr als 800, wodurch die Gesamtzahl von 5.214 Ende 2021 auf 3.373 Ende 2024 sank. Der Nettogewinn fiel 2024 um 38,7 % auf nur 260 Millionen Yuan.

Die Probleme reichten tief. Peacebird gab 38,79 % des Umsatzes für Vertrieb aus (2,64 Mrd. ¥), aber weniger als 3 % für das Produkt. Die Lagerumschlagsdauer dehnte sich auf 192 Tage aus — sieben Monate, um Ware zu verkaufen. Allein der Hemdenabsatz sank 2024 um 37,74 %. Verbraucher beklagten unbeständige Preisgestaltung (Hemden 400–500 ¥, Mäntel 3–4 Tsd. ¥, dann starke Rabatte), Qualitätsprobleme (Pilling, lose Knöpfe) und eine verworrene Markenidentität, die zwischen Sweet-Girl-, Fast-Fashion- und Light-Luxury-Stilen hin- und herschwankte. Die Marke, einst das Symbol moderner chinesischer Mode, wurde zu einem weiteren Label, das um Relevanz kämpfte.

13-mal mehr für Marketing als für das Produkt ausgegeben, sodass jede Saison auf Promotion setzte; der Lagerbestand von 192 Tagen erzwang Rabatte, die Kunden darauf trainierten, nie zum Vollpreis zu kaufen.

Peacebird gab 13-mal mehr für Marketing als für Forschung und Entwicklung aus — 38,79 % des Umsatzes flossen in den Vertrieb, während die Produktentwicklung weniger als 3 % erhielt, was bedeutete, dass jede neue Saison auf Promotion statt auf das Produkt setzte.

Eine Lagerumschlagsdauer von 192 Tagen bedeutete, dass die Marke über ein halbes Jahr veraltete Ware hielt, was Rabatte zum Saisonende erzwang, die Kunden darauf trainierten, nie zum Vollpreis zu kaufen.

Die Markenidentität zerfiel gleichzeitig in mehrere Stile (Sweet-Girl, Fast-Fashion, Light-Luxury) — Verbraucher konnten nicht beschreiben, wofür Peacebird stand, und kauften daher woanders ein.

Die rasche Expansion der Geschäfte in den Boomjahren schuf eine Fixkostenbasis von über 5.000 Standorten, die zur Belastung wurde, als Kundenfrequenz und Umsatz pro Geschäft zurückgingen.

Eine Modemarke, die 13-mal mehr für den Verkauf als für die Herstellung ausgibt, ist keine Marke — sie ist ein Ladenetz, das durch Promotion zusammengehalten wird. Wenn die Promotion von Jahr zu Jahr weniger gut funktioniert, hält nichts anderes mehr.