NIO、ES8を8万1200元値下げ——忠実なオーナーたちは補償を要求

2025年8月下旬、NIOは中国で激化するEV価格戦争の一環として全ラインナップで値下げを行った。新型ES8は41万6800元で発売され、前モデルより8万1200元低い価格となった。一方、100kWhバッテリーパックは12万8000元から10万8000元に値下げされた。この値下げは販売を押し上げ、収益化を目指すための積極的な一手だった。しかし、それは割引を行わないプレミアムブランドというNIOの長年のポジショニングと矛盾するものだった。

既存オーナーは激怒した。2024年型ES8を購入したあるオーナーは、8か月足らずで車両価値が17万元失われたと報告した。中には値下げのわずか数日前に納車された者もおり、販売スタッフに誤解させられたと非難した。NIOは2025年購入者に対して2万元の下取りクレジットを提供したが、2024年モデルのオーナーは除外され、怒りが深まった。反発は中国のソーシャルメディアで展開され、オーナーたちはNIOを「韭菜收割机（ニラ刈り機）」と呼び、補償を要求した。ブランドへの損害は、値下げが守ろうとしたまさにそのプレミアムポジショニングを損なうものとなった。

この値下げは割引なしのプレミアム路線というNIOの方針と矛盾し、2024年型オーナーを2万元の下取りクレジットから除外したことで忠誠心の危機が深まった。

「割引なし」というNIOの約束はEV価格戦争の現実と衝突し、同社は信頼よりも販売台数を選んだ

2024年モデルのオーナーを除外した補償は、価格決定を忠誠心の危機へと変えた

既存顧客を犠牲にして新規顧客に報いる値下げは、プレミアム価格を正当化してきたブランドエクイティを破壊する