BMWのMINI、上海でのアイスクリーム1箱をめぐり5億3000万回視聴のPR危機を引き起こす

2023年の上海モーターショーで、中国人の来場者にMINIのスタッフ2名が無料アイスクリームは品切れだと告げ、その直後にクーラーから1箱を取り出して西洋人男性に手渡す動画が中国のソーシャルメディアで拡散した。この映像は人種差別との非難を呼び起こし、「BMW MINI 謝罪」のハッシュタグはWeiboで5億3000万回閲覧された。

MINIチャイナは2度の謝罪を発表した。1度目は「ずさんな内部管理」のせいとした。2度目は西洋人は従業員バッジを着けたスタッフだったと主張した。いずれも不十分だと広く批判され、ある動画配信者が中国人来場者にだけアイスクリームを配る抗議行動を演出した。この出来事は、文化的配慮を欠いて行われた些細な販促行為が、いかにして中国で国家的なブランド危機へとエスカレートしうるかを示す事例となった。

MINIのスタッフが中国人来場者を断った後に西洋人にアイスクリームを提供したことで、人種差別をめぐる5億3000万回視聴のWeibo炎上を引き起こした。

モーターショーでの無料アイスクリームの販促が差別危機となったのは、数量限定の配布を公平に扱う方法についてスタッフに指針がなかったため

「ずさんな管理」のせいにして「理解」を求めた2度の配慮を欠く謝罪が、ブランドを責任を取る姿勢ではなく防御的な印象にした

明確な配布手順もなく、文化的に敏感な市場で数量限定の販促を行うブランドは、1本のスマートフォン動画で国家的危機に陥る可能性がある