Ende August 2025 senkte NIO die Preise für seine gesamte Modellpalette im Rahmen des eskalierenden chinesischen EV-Preiskampfs. Der neue ES8 startete bei 416.800 ¥ – 81.200 ¥ unter dem Vorgängermodell –, während das 100-kWh-Batteriepaket von 128.000 ¥ auf 108.000 ¥ fiel. Die Senkungen waren ein aggressiver Schritt zur Umsatzsteigerung und auf dem Weg zur Profitabilität. Sie widersprachen jedoch NIOs langjähriger Positionierung als Premiummarke, die keine Rabatte gewähren würde.
Bestehende Besitzer reagierten wütend. Ein Käufer eines ES8 aus dem Jahr 2024 berichtete, innerhalb von acht Monaten 170.000 ¥ an Fahrzeugwert verloren zu haben. Einige hatten ihr Fahrzeug nur wenige Tage vor der Senkung erhalten und warfen dem Verkaufspersonal Irreführung vor. NIO bot Käufern von 2025 einen Inzahlungnahmegutschrift von 20.000 ¥ an, Besitzer des Modelljahrs 2024 wurden jedoch ausgeschlossen, was die Wut verstärkte. Der Gegenwind spielte sich in den chinesischen sozialen Medien ab, wo Besitzer NIO als „韭菜收割机“ (Schnittlauch-Erntemaschine) bezeichneten und Entschädigung forderten. Der Markenschaden untergrub genau die Premiumpositionierung, die die Preissenkungen schützen sollten.
Die Senkung widersprach NIOs Premiumhaltung ohne Rabatte, und der Ausschluss der Besitzer von 2024 von der Inzahlungnahmegutschrift von 20.000 ¥ verschärfte die Loyalitätskrise.
NIOs Versprechen „keine Rabatte“ kollidierte mit der Realität des EV-Preiskampfs, und das Unternehmen entschied sich für Volumen statt Vertrauen
Eine Entschädigung, die Besitzer des Modelljahrs 2024 ausschloss, verwandelte eine Preisentscheidung in eine Loyalitätskrise
Eine Preissenkung, die neue Kunden auf Kosten bestehender Kunden belohnt, zerstört den Markenwert, der den Premiumpreis rechtfertigte
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Sina Finance — 蔚来全系降价最高降超11万 老车主直呼被割韭菜 finance.sina.com.cn
- Sohu — 蔚来降价引发老车主维权 sohu.com
- Tencent News — 蔚来ES8降价风波 news.qq.com