ナイキの350ドルの自動靴ひもシューズにはスマホアプリが必要だった — そしてアプリは終了した

『バック・トゥ・ザ・フューチャー PART2』の自動靴ひもナイキ マグに触発され、ナイキは2016年にHyperAdapt 1.0でパワーレースを市場に投入した。価格は720ドルだった。この技術は専用モーターとギアトレインを使い、フィットを自動で締めたり緩めたりした。3年後、ナイキはバスケットボールシューズのAdapt BBを350ドルで発売し、専用モバイルアプリ「Adapt App」とともに提供した。このアプリにより、ユーザーはスマートフォンから靴ひもの調整、LEDライトの色の変更、ジェスチャーベースのフィット設定ができた。

製品ラインはカテゴリーを超えて拡大した。バスケットボール（Adapt BB）、ライフスタイル（Adapt Auto Max）、さらにはAir Jordan 11 Adaptまで展開した。しかし高価格のため、スケールする製品カテゴリーではなくニッチな目新しさにとどまった。従来のスニーカーと異なり、Adaptの各ペアにはソフトウェア依存があり、物理ボタンによる基本的な手動の締め付け以外にはコンパニオンアプリが必要だった。

2024年7月3日、ナイキはAdapt技術を完全に廃止し、2024年8月6日にApple App StoreとGoogle Play StoreからAdapt Appを削除すると発表した。同社は、アプリなしでも靴は動作し続けると述べた。つまり手動ボタン操作のみとなるが、すべてのスマート機能（スマホによる靴ひも調整、LEDの色、カスタムフィットプリセット、ジェスチャー検出、バッテリー監視）は失われる。既存ユーザーは現在の端末にアプリを残せるが、新しいスマートフォンに移すことはできない。将来のOSアップデートで互換性が完全に失われる可能性があった。

この終了により、旗艦的なイノベーションは製品としての行き止まりとなった。「未来の靴」にプレミアムを払った顧客は、決定的な機能に有効期限があるスニーカーを手にすることになった。ナイキはアップグレードの道も、ハードウェアの後付け改造も、補償も提供しなかった。メッセージは明確だった。ソフトウェア依存で成り立つ製品カテゴリーは、ナイキがサポートを選ぶ限りしかサポートされず、5年が限界だった。

ナイキは2024年にAdaptアプリを終了し、350〜720ドルの靴のスマート機能を無効化し、手動ボタン操作のみを残した。

ナイキは中核機能がコンパニオンアプリに依存する物理製品を作り、販売したすべてのペアにソフトウェア上の負債を生み出した。アプリが終了すると、スマート機能もそれとともに終了した。

350〜720ドルという価格により、Adaptはニッチな目新しさにとどまった。ナイキはそれを履物の未来として売り込んだが、コストを下げて大衆市場に届くことはなかった。

Adaptラインは5モデルに拡大したが、中核問題は解決しなかった。顧客はアプリが動き続けるという約束を買ったが、その約束には契約上の効力がなかった。

ナイキはアップグレードの道も、ハードウェアの後付け改造も、350ドル以上の靴を買った顧客への補償も提供しなかった。この終了はナイキのイノベーション・パイプラインへの信頼を損なった。

中核機能のためにスマートフォンアプリを必要とする物理製品はハードウェアではない。それはシャーシ付きのソフトウェアである。そしてソフトウェアには、顧客が承知して申し込んだわけではない有効期限がある。