IKEAの創業者はナチス支持者だった — 1994年の暴露がブランドを不意打ちにした

IKEAは、素朴でコスト意識の高い創業者イングヴァル・カンプラードのイメージの上に、世界最大の家具小売業者へと築き上げられていた。1994年までに、このチェーンはヨーロッパ各地で店舗を展開し、世界的に拡大していた。カンプラードはブランドの公の顔であり、IKEAの価値観についてのビデオやスピーチに登場していた。

1994年、スウェーデンのファシスト、ペル・エングダールの私信が公開された。その手紙は、カンプラードが1942年に16歳でエングダールの親ファシスト組織「新スウェーデン運動」に加入し、少なくとも1945年9月まで活動を続けていたことを明らかにした。カンプラードはIKEAの従業員への手紙の中でそれを「私の人生最大の過ち」と呼んだが、ブランドへの打撃はすでに避けられなかった。この話は国際的に報じられ、このような暴露に対するブランド危機対応計画を持っていなかったIKEAは、創業者の過去から距離を置こうと奔走した。

カンプラードは著書『Leading by Design』の2章をこの論争に費やした。会社は成長を続けたが、この出来事はIKEAの価値観に基づくブランディングを永久に複雑なものにした。2018年に死去したカンプラードが世間の心の中で完全に名誉回復されることはなく、その後の年に行われたIKEAの内部文化レビューでも、1994年の危機はブランドの透明性慣行の転換点として依然として言及されていた。

手紙がカンプラードのファシストとしての過去を明らかにしたとき、IKEAの価値観ブランディングは崩壊した。計画がなかったため報道機関が物語を掌握し、信頼を永久に失うことになった。

IKEAは創業者のファシストとしての過去に触れることなく、創業者の物語の上にブランドを築いた。それが明るみに出たとき、ブランドはその人物から自らを切り離すことができなかった。

手紙が公表されたとき、IKEAには危機広報計画がなかった。同社は物語を語るのではなく反応するにとどまり、報道機関に物語を掌握させた。

カンプラードの謝罪は従業員への内部文書であり、公の謝罪ではなかった。同社には、過去を認めつつそれから距離を置くことができる組織的な対応が欠けていた。

創業者の個人的な物語の上に築かれたブランドは、報道機関より先にその物語の負債を監査しなければならない — 今日売り込む価値観は、決して開示しなかった歴史を消し去ることはできない。