El fundador de IKEA era simpatizante nazi: la revelación de 1994 tomó por sorpresa a la marca

IKEA se había convertido en el mayor minorista de muebles del mundo sobre la imagen de su fundador, Ingvar Kamprad, sencillo y ahorrador. En 1994, la cadena operaba tiendas por toda Europa y se expandía a nivel global. Kamprad era la cara pública de la marca, aparecía en vídeos y discursos sobre los valores de IKEA.

En 1994, se hicieron públicas las cartas personales del fascista sueco Per Engdahl. Las cartas revelaron que Kamprad se había afiliado en 1942, a los 16 años, al Movimiento Nuevo Sueco, de tendencia profascista, y que permaneció activo al menos hasta septiembre de 1945. Kamprad lo calificó como «el mayor error de mi vida» en una carta a los empleados de IKEA, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La historia se difundió internacionalmente, e IKEA —que no tenía un plan de crisis de marca para una revelación así— se apresuró a distanciarse del pasado de su fundador.

Kamprad dedicó dos capítulos de su libro Leading by Design a la controversia. La empresa siguió creciendo, pero el episodio complicó de forma permanente el branding de IKEA basado en valores. Kamprad, que murió en 2018, nunca fue plenamente rehabilitado ante la opinión pública, y las revisiones de la cultura interna de IKEA en años posteriores seguían remitiéndose a la crisis de 1994 como un punto de inflexión para las prácticas de transparencia de la marca.

El branding de valores de IKEA se derrumbó cuando las cartas revelaron el pasado fascista de Kamprad; la falta de un plan hizo que la prensa controlara la historia, lo que costó confianza de forma permanente.

IKEA construyó su marca sobre la historia del fundador sin abordar su pasado fascista. Cuando este salió a la luz, la marca no pudo separarse del hombre.

IKEA no tenía un plan de comunicación de crisis cuando se publicaron las cartas. Reaccionó en lugar de narrar, dejando que la prensa controlara la historia.

La disculpa de Kamprad fue una carta interna a los empleados, no un reconocimiento público. La empresa carecía de una respuesta institucional capaz de reconocer el pasado y, a la vez, distanciarse de él.

Una marca construida sobre la historia personal de un fundador debe auditar esa historia en busca de riesgos antes de que lo haga la prensa: los valores que vendes hoy no pueden borrar la historia que nunca revelaste.