O fundador da IKEA era simpatizante do nazismo — a revelação de 1994 pegou a marca de surpresa

A IKEA havia sido construída como a maior varejista de móveis do mundo com base na imagem de seu fundador simples e econômico, Ingvar Kamprad. Em 1994, a rede operava lojas em toda a Europa e se expandia globalmente. Kamprad era o rosto público da marca, aparecendo em vídeos e discursos sobre os valores da IKEA.

Em 1994, as cartas pessoais do fascista sueco Per Engdahl foram tornadas públicas. As cartas revelaram que Kamprad havia se filiado ao Movimento Novo Sueco, pró-fascista, de Engdahl, em 1942, aos 16 anos, e permanecido ativo até pelo menos setembro de 1945. Kamprad chamou isso de "o maior erro da minha vida" em uma carta aos funcionários da IKEA, mas o dano à marca já estava feito. A história foi veiculada internacionalmente, e a IKEA — que não tinha nenhum plano de crise de marca para tal revelação — correu para se distanciar do passado de seu fundador.

Kamprad dedicou dois capítulos de seu livro Leading by Design à controvérsia. A empresa continuou a crescer, mas o episódio complicou permanentemente o branding da IKEA baseado em valores. Kamprad, que morreu em 2018, nunca foi totalmente reabilitado na mente do público, e as revisões internas de cultura da IKEA em anos posteriores ainda se referiam à crise de 1994 como um ponto de virada para as práticas de transparência da marca.

O branding de valores da IKEA entrou em colapso quando cartas revelaram o passado fascista de Kamprad; a ausência de um plano fez com que a imprensa controlasse a narrativa, custando confiança de forma permanente.

A IKEA construiu sua marca sobre a história do fundador sem abordar seu passado fascista. Quando isso veio à tona, a marca não conseguiu se separar do homem.

A IKEA não tinha nenhum plano de comunicação de crise quando as cartas foram publicadas. Ela reagiu em vez de narrar, deixando a imprensa controlar a história.

O pedido de desculpas de Kamprad foi uma carta interna aos funcionários, não um reconhecimento público. A empresa carecia de uma resposta institucional capaz de reconhecer o passado e, ao mesmo tempo, se distanciar dele.

Uma marca construída sobre a história pessoal de um fundador precisa auditar essa história em busca de passivos antes que a imprensa o faça — os valores que você vende hoje não podem apagar a história que você nunca divulgou.