Le fondateur d’IKEA était un sympathisant nazi — la révélation de 1994 a pris la marque au dépourvu

IKEA était devenue le plus grand détaillant de meubles au monde sur l’image de son fondateur simple et soucieux des coûts, Ingvar Kamprad. En 1994, la chaîne exploitait des magasins dans toute l’Europe et se développait à l’échelle mondiale. Kamprad était le visage public de la marque, apparaissant dans des vidéos et des discours sur les valeurs d’IKEA.

En 1994, les lettres personnelles du fasciste suédois Per Engdahl ont été rendues publiques. Les lettres révélaient que Kamprad avait rejoint le Mouvement suédois nouveau, pro-fasciste, d’Engdahl en 1942, à l’âge de 16 ans, et était resté actif au moins jusqu’en septembre 1945. Kamprad a qualifié cela de « la plus grande erreur de ma vie » dans une lettre aux employés d’IKEA, mais le dommage pour la marque était fait. L’affaire a été relayée internationalement, et IKEA — qui n’avait aucun plan de crise de marque pour une telle révélation — s’est empressée de se distancier du passé de son fondateur.

Kamprad a consacré deux chapitres de son livre Leading by Design à la controverse. L’entreprise a continué de croître, mais l’épisode a durablement compliqué l’image de marque d’IKEA fondée sur des valeurs. Kamprad, décédé en 2018, n’a jamais été pleinement réhabilité dans l’esprit du public, et les examens de la culture interne d’IKEA dans les années suivantes faisaient encore référence à la crise de 1994 comme un tournant pour les pratiques de transparence de la marque.

L’image de marque d’IKEA fondée sur des valeurs s’est effondrée lorsque des lettres ont révélé le passé fasciste de Kamprad ; l’absence de plan a fait que la presse a contrôlé le récit, ce qui a coûté la confiance de façon permanente.

IKEA a bâti sa marque sur l’histoire de son fondateur sans aborder son passé fasciste. Lorsque celui-ci a refait surface, la marque n’a pas pu se dissocier de l’homme.

IKEA n’avait aucun plan de communication de crise lorsque les lettres ont été publiées. Elle a réagi au lieu de raconter, laissant la presse contrôler le récit.

Les excuses de Kamprad ont pris la forme d’une lettre interne aux employés, et non d’une reconnaissance publique. L’entreprise manquait d’une réponse institutionnelle capable de reconnaître le passé tout en s’en distanciant.

Une marque bâtie sur l’histoire personnelle d’un fondateur doit auditer cette histoire pour en repérer les risques avant que la presse ne le fasse — les valeurs que vous vendez aujourd’hui ne peuvent effacer l’histoire que vous n’avez jamais divulguée.