Fresh, la marca de cosméticos de lujo de LVMH, cerró sus operaciones en Corea

Fresh, la marca de cosméticos naturales de lujo propiedad de LVMH, comenzó su retirada de Corea del Sur en abril de 2025, cerrando su centro comercial oficial en línea en Corea el 15 de abril y la mayoría de sus ubicaciones en grandes almacenes. La marca había estado presente en Corea desde 2002 a través del importador Spruce Korea, y operaba directamente desde 2012 —una presencia directa de 13 años.

La decisión de salir se tomó en la segunda mitad de 2024, citando resultados débiles y un mal desempeño en el mercado coreano. En el momento del anuncio, productos populares como el Sugar Lip Treatment Original y el Sugar Advanced Therapy Lip Treatment ya estaban agotados, lo que indicaba que la marca estaba liquidando inventario antes del cierre.

La salida de Fresh formó parte de un patrón más amplio de marcas de belleza de LVMH reduciendo su presencia en Corea. LVMH había cerrado previamente Sephora Korea en 2024, y otras marcas de belleza del grupo estaban bajo revisión estratégica. La polarización del mercado de belleza coreano entre marcas locales asequibles de K-beauty e importaciones de lujo premium dejó a marcas extranjeras de gama media-premium como Fresh atrapadas en un terreno intermedio cada vez más estrecho.

Tras el cierre del centro comercial en línea, el servicio al cliente continuó gestionando cambios y reembolsos conforme a las leyes coreanas de protección al consumidor. La red de tiendas físicas de la marca se fue cerrando gradualmente durante los meses siguientes.

LVMH cerró el centro comercial en línea de Fresh Korea y la mayoría de sus tiendas en abril de 2025, poniendo fin a 13 años de operaciones directas debido a resultados débiles.

Fresh registró resultados débiles en Corea, lo que llevó a LVMH a decidir salir en la segunda mitad de 2024 en lugar de invertir más en una filial con dificultades.

El mercado de belleza coreano polarizó las marcas locales asequibles y las importaciones de lujo premium, dejando el posicionamiento de gama media-premium de Fresh presionado desde ambos lados.

LVMH estaba consolidando su cartera de belleza a nivel global, y se consideró que Fresh Korea no era lo suficientemente estratégica para seguir financiándola.

El respaldo de LVMH no es un escudo: cuando una marca se sitúa en un incómodo punto intermedio entre lo local asequible y lo importado premium, incluso un conglomerado de lujo la abandonará si los números no funcionan.

Las operaciones de Fresh en Corea se fueron cerrando gradualmente a lo largo de 2025. El servicio al cliente siguió disponible para cambios y reembolsos. La salida siguió al cierre de Sephora Korea por parte de LVMH en 2024 y formó parte de una retirada más amplia de marcas de belleza globales de Corea. Fresh continuó operando en otros mercados, incluidos Estados Unidos, Europa y China.