Fresh, LVMHs Luxuskosmetikmarke, hat seine Südkorea-Geschäfte eingestellt

Fresh, die Luxus-Naturkosmetikmarke im Besitz von LVMH, begann im April 2025 mit dem Rückzug aus Südkorea und schloss am 15. April seinen koreanischen offiziellen Online-Shop sowie die meisten seiner Kaufhausstandorte. Die Marke war seit 2002 über den Importeur Spruce Korea in Korea präsent und seit 2012 direkt tätig – eine 13-jährige Direktpräsenz.

Die Entscheidung zum Rückzug fiel in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 und wurde mit schwachen Ergebnissen und schlechter Performance auf dem koreanischen Markt begründet. Zum Zeitpunkt der Ankündigung waren beliebte Produkte, darunter der Sugar Lip Treatment Original und der Sugar Advanced Therapy Lip Treatment, bereits ausverkauft, was darauf hindeutete, dass die Marke vor der Schließung ihre Bestände abbaute.

Freshs Abgang war Teil eines breiteren Musters, bei dem LVMH-Schönheitsmarken in Korea ihre Aktivitäten zurückfuhren. LVMH hatte zuvor im Jahr 2024 Sephora Korea geschlossen, und weitere Schönheitsmarken des Konzerns wurden einer strategischen Prüfung unterzogen. Die Polarisierung des koreanischen Schönheitsmarkts zwischen günstigen lokalen K-Beauty-Marken und Premium-Luxusimporten ließ ausländische Marken im mittleren bis gehobenen Preissegment wie Fresh in einem sich verengenden Mittelbereich eingezwängt zurück.

Nach der Schließung des Online-Shops bearbeitete der Kundenservice weiterhin Umtausch und Rückerstattungen gemäß den koreanischen Verbraucherschutzgesetzen. Das stationäre Filialnetz der Marke wurde in den folgenden Monaten schrittweise abgebaut.

LVMH schloss im April 2025 den Online-Shop und die meisten Filialen von Fresh Korea und zog sich nach 13 Jahren Direktgeschäft wegen schwacher Ergebnisse zurück.

Fresh verzeichnete in Korea schwache Ergebnisse, was LVMH dazu veranlasste, sich in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 zum Rückzug zu entscheiden, statt weiter in eine schwächelnde Tochtergesellschaft zu investieren.

Der koreanische Schönheitsmarkt polarisierte sich zwischen günstigen lokalen Marken und Premium-Luxusimporten, wodurch Freshs mittleres Premium-Positionierung von beiden Seiten eingeengt wurde.

LVMH konsolidierte sein Schönheitsportfolio global, und Fresh Korea wurde als nicht strategisch genug erachtet, um weiter finanziert zu werden.

Die Unterstützung durch LVMH ist kein Schutzschild – wenn eine Marke in einem unangenehmen Mittelfeld zwischen günstigen lokalen und Premium-Importmarken sitzt, wird selbst ein Luxuskonglomerat sie fallen lassen, wenn die Zahlen nicht stimmen.

Freshs koreanische Geschäfte wurden im Laufe des Jahres 2025 schrittweise abgewickelt. Der Kundenservice blieb für Umtausch und Rückerstattungen verfügbar. Der Rückzug folgte auf LVMHs Schließung von Sephora Korea im Jahr 2024 und war Teil eines breiteren Rückzugs globaler Schönheitsmarken aus Korea. Fresh setzte seine Tätigkeit in anderen Märkten fort, darunter die USA, Europa und China.