シャルル・ジョルダンはディオールの靴を作った ― そしてシャンゼリゼ通りがそれを破産させた

シャルル・ジョルダンは第一次世界大戦に従軍した後、1919年にフランスのロマン＝シュル＝イゼールで自身の名を冠した靴会社を設立した。1921年までにヴォルテール大通りに30人以上を雇用する工場を開設していた。1930年代、ジョルダンは慣習を破り、高級ファッション誌に広告を掲載した最初の靴デザイナーとなり、自ブランドをフットウェアのオートクチュール・メゾンとして位置づけた。

1947年には息子たちが加わり、国際展開を推進した。1950年の英国進出、1957年のパリ・ブティック開店、そしてクリスチャン・ディオールやピエール・カルダンのための靴デザインのライセンス供与である。1960年代から1970年代にかけて、シャルル・ジョルダンはフランスを代表する高級靴ブランドとなり、革新的な素材と写真家ギイ・ブルダンによるシュルレアリスム的な広告で知られた。1975年にはブランドはプレタポルテ衣料とハンドバッグに事業を拡大した。

1999年、同社は旗艦店をパリのシャンゼリゼ通りに移転した ― 莫大な家賃を伴う名誉ある立地であった。同時に経営陣は焦点をデザインから小売業へと移し、ブランドを定義してきた創造的な強みを失った。シャンゼリゼ通りの店舗は2年足らずで閉鎖された。2002年半ば、シャルル・ジョルダンはその年にわずか6万5,000足しか販売できず、900万ドル超の負債を抱えて破産を申請した。ジョルダン家は持分をルクセンブルクの投資ファンド、ラックス・ダイバーシティに売却し、ブランドは再編された。

1999年のシャンゼリゼ通りへの移転と小売業への注力は、900万ドルの負債と一族の支配権を犠牲にし、販売数は6万5,000足にまで落ち込んだ。

1999年のシャンゼリゼ通りへの移転は裏目に出た ― 家賃が販売する一足ごとの利益を食い尽くし、一等地の住所でもそのコストを賄うだけの来客を集められなかった。

経営陣は焦点をデザインから小売業へと移し、シャルル・ジョルダンをディオールの選択肢たらしめた創造的アイデンティティを失った ― デザインの強みがなければ、顧客が割増価格を払う理由はなかった。

販売数は年間わずか6万5,000足にまで落ち込んだ ― かつてクリスチャン・ディオールのためにデザインしたブランドにとって、900万ドルの負債を抱えてその販売量は持続不可能であった。

名誉ある住所は壊れた戦略を修復しない。シャルル・ジョルダンは世界で最も有名な大通りへ移転し、デザインのアイデンティティを失った ― その立地は負債となった。

シャルル・ジョルダンは破産後にラックス・ダイバーシティに買収され、パトリック・コックスを主任デザイナーとして（2003年～2005年）再編された。ブランドは縮小された形で存続したが、フランスを代表する高級靴メゾンとしての地位を再び得ることはなかった。ディオールのためにデザインし、ギイ・ブルダンと広告を制作したこの会社は、自らがまずデザイン・ハウスであることを忘れたデザイン・ハウスの教訓的な事例となった。