案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1919–2002
Charles Jourdan 为 Dior 制作鞋子——然后香榭丽舍大街让它破产
Charles Jourdan 为优雅的双脚制鞋 80 年——一次灾难性的香榭丽舍大街搬迁和向零售的转型让它破产。
Charles Jourdan · 2002-06
怎么回事
查尔斯·茹尔丹（Charles Jourdan）在第一次世界大战后于 1919 年在法国伊泽尔河畔罗芒创立了同名鞋业公司。到 1921 年，他已在伏尔泰大道开设了一家工厂，雇佣了 30 多人。1930 年代，茹尔丹打破常规，成为第一个在高端时尚杂志上做广告的鞋类设计师，将品牌定位为鞋类的高级定制时装屋。
茹尔丹的儿子们于 1947 年加入公司，推动了国际扩张：1950 年进入英国，1957 年在巴黎开设精品店，并获得为 Christian Dior 和 Pierre Cardin 设计鞋履的授权。到 1960 和 1970 年代，Charles Jourdan 是法国奢侈鞋履的权威品牌，以创新材料和摄影师盖·伯丁（Guy Bourdin）的超现实主义广告而闻名。1975 年，品牌扩展到成衣和手袋。
1999 年，公司将旗舰店迁至巴黎香榭丽舍大街——一个租金极高的黄金地段。与此同时，管理层将重心从设计转向零售，失去了定义品牌的设计优势。香榭丽舍大街门店在不到两年内关闭。2002 年中，Charles Jourdan 以超过 900 万美元的债务申请破产，当年仅售出 65,000 双鞋。茹尔丹家族将其股份出售给卢森堡投资基金 Lux Diversity，品牌进行了重组。
为什么会这样
- 1999 年迁至香榭丽舍大街适得其反——租金吞噬了每双鞋的利润，一个地标地址无法吸引足够的客流来覆盖成本。
- 管理层将重心从设计转向零售，失去了使 Charles Jourdan 成为 Dior 之选的设计身份——没有设计优势，顾客没有理由支付溢价。
- 年销量降至仅 65,000 双——对于一个曾为 Christian Dior 设计的品牌来说，这个销量无法支撑 900 万美元的债务负担。
教训
一个黄金地段不能修复一个破碎的战略。Charles Jourdan 搬到了世界上最著名的大道，却失去了设计身份——地段变成了负担。
后来呢
Charles Jourdan was acquired by Lux Diversity after bankruptcy and reorganized with Patrick Cox as head designer (2003-2005). The brand continued in reduced form but never regained its position as France's definitive luxury shoe house. The company that designed for Dior and advertised with Guy Bourdin became a cautionary tale of a design house that forgot it was a design house first.
资料来源
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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