BMWs MINI löste wegen einer Packung Eis in Shanghai eine PR-Krise mit 530 Mio. Aufrufen aus

Auf der Shanghai Auto Show 2023 verbreitete sich in den chinesischen sozialen Medien ein Video, das zwei MINI-Mitarbeiterinnen zeigte, die ethnisch chinesischen Besuchern sagten, das kostenlose Eis sei ausgegangen, und dann kurz darauf eine Packung aus der Kühlbox holten und sie einem westlichen Mann gaben. Die Aufnahmen lösten Vorwürfe der Rassendiskriminierung aus, und der Hashtag „BMW MINI entschuldigt sich“ wurde auf Weibo 530 Millionen Mal aufgerufen.

MINI China veröffentlichte zwei Entschuldigungen. Die erste machte „schlampiges internes Management“ dafür verantwortlich. Die zweite behauptete, die Westler seien Mitarbeiter mit Mitarbeiterausweisen gewesen. Beide wurden weithin als unzureichend kritisiert, und ein Vlogger inszenierte einen Protest, indem er Eis nur an chinesische Besucher verteilte. Der Vorfall wurde zu einem Fallbeispiel dafür, wie eine kleine Werbeaktion – ohne kulturelles Bewusstsein gehandhabt – in China zu einer nationalen Markenkrise eskalieren kann.

MINI-Mitarbeiter gaben einem Westler Eis, nachdem sie chinesischen Besuchern welches verweigert hatten, und lösten damit eine Weibo-Krise mit 530 Mio. Aufrufen wegen Rassendiskriminierung aus.

Eine kostenlose Eis-Aktion auf einer Automesse wurde zu einer Diskriminierungskrise, weil die Mitarbeiter keine Richtlinien dafür hatten, wie eine Werbeaktion mit begrenztem Vorrat fair abzuwickeln ist

Zwei unsensible Entschuldigungen, die „schlampiges Management“ anlasteten und um „Verständnis“ baten, ließen die Marke eher defensiv als verantwortungsbewusst erscheinen

Eine Marke, die in einem kulturell sensiblen Markt eine Werbeaktion mit begrenztem Vorrat ohne klares Verteilungsprotokoll durchführt, ist nur ein Handyvideo von einer nationalen Krise entfernt