ラジブ・バジャジ、100ccディスカバーを自身最大の失敗と語る：それはバジャジを「ミートゥー」にした

2018年11月のイベントで講演したバジャジ・オートのマネージングディレクター、ラジブ・バジャジは、コミューター車ディスカバーの100cc版の発売を自身のキャリアにおける「最大の失敗」と公に評した。ディスカバーは125ccの形で差別化製品であり、「ちょっとした楽しさを伴う燃費」を提供していた——販売台数の伸びがそれを明らかにした。

そして、彼の説明によれば「欲が出た」：マーケティングは、125ccディスカバーがそれほど売れるなら100ccディスカバーはもっと売れると主張し、会社はそれを造った。この拡張はディスカバーをコモディティ化したコミューターセグメントの中心に置いた。「我々は違いを生む点、異なる認識とUSPを持って始めたが、結局はミートゥー製品になってしまった」とバジャジは述べた。「ミートゥーは人生でもマーケティングでも悪い」。会社はバイク販売台数で2位に留まり、下位バリアントがなければ状況は違っていただろうと彼は主張した。

バジャジはディスカバーの話を、彼が擁護したKTMへの賭けと対比させた：バジャジは2007年、わずか6万5千台しか生産していなかったオーストリアのレーシングブランドに投資した——それでもハーレーダビッドソンの35万台に対して欧州第2位の二輪車ブランドだった。2018年までにKTMは27万台で終える見込みだった一方、ハーレーは24万台に減少した。

バジャジはバイク販売台数で2位に留まった。彼の言葉によれば：「我々は地位を失い、5年後に業績も失った」。

100cc版は差別化製品を、最も混雑した価格主導の市場セグメントに投入した。

数量の論理（「100ccならどれだけ多く売れるか」）が、ディスカバーを機能させたポジショニングの論理を覆した。

この失敗は自己診断によるものだった：MDがそれを名指しし、2位での停滞を数値化し、その後の業績悪化と結びつけた。

KTMとの対比は、同じ会社が機能したときには「ミートゥー」よりも差別化を選んだことを示している。

下方へのブランド拡張は、差別化戦略を数量と引き換えにする：あなたのUSP製品が群衆の条件で競争した瞬間、それはUSP製品ではなくなる。

バジャジは差別化を推し進め続けた：同じ2018年の発言で、彼は安価なバリアントを通じた電気自動車に対する業界の継子扱いを批判し、「我々は二輪のテスラを作れたはずだ」と述べ、2019年に電気自動車分野に参入する計画を発表した。