BMW 的 MINI 因一桶冰淇淋在上海引發 5.3 億次瀏覽的公關危機

在 2023 年上海車展上，中國社群媒體流傳一段影片，顯示兩名 MINI 員工告訴華裔與會者免費冰淇淋已經發完，但片刻之後卻從冷藏箱裡拿出一桶冰淇淋給了一名西方男子。這段畫面引發種族歧視的指控，「BMW MINI 道歉」的話題標籤在微博上被瀏覽 5.3 億次。

MINI 中國發布了兩次道歉。第一次歸咎於「內部管理粗疏」。第二次聲稱那些西方人是佩戴員工識別證的員工。兩次道歉都被廣泛批評為不夠誠懇，一名影音部落客還發起抗議，只向中國訪客發放冰淇淋。這起事件成為一個案例，說明一個小小的促銷舉動——在缺乏文化意識的情況下處理——如何在中國升級為全國性的品牌危機。

MINI 員工在拒絕中國訪客後把冰淇淋給了西方人，引發一場在微博上被瀏覽 5.3 億次、關於種族歧視的危機。

車展上的免費冰淇淋促銷之所以演變成歧視危機，是因為員工對於如何公平處理限量供應的贈品沒有任何指引

兩次不得體的道歉，一次歸咎於「管理粗疏」，一次請求「諒解」，使品牌顯得防衛心重，而非勇於負責

一個在文化敏感的市場舉辦限量供應促銷、卻沒有明確發放規範的品牌，距離一場全國性危機只有一支手機影片之遙