ブラックベリーはタッチスクリーンを軽視し、スマートフォン市場シェアは半分からほぼゼロへと落ち込んだ

リサーチ・イン・モーションのブラックベリーは、物理キーボード、プッシュメール、安全な企業ネットワークを武器に、特に米国や企業ユーザーの間で初期のスマートフォン市場を支配していた。2009年から2010年頃のピーク時には、米国のスマートフォン市場のおよそ半分を占め、世界中で数千万人のユーザーを抱えていた。2007年にiPhoneが発売されたとき、RIMの経営陣は自信満々だった。ブラックベリーのキーボードとエンタープライズ機能こそが、本気のユーザーが求めるものだと彼らは信じていた。

その自信は慢心へと変わった。iPhone、そしてAndroidは、大きなタッチスクリーン、ウェブブラウザ、アプリストアを中心にスマートフォンを再定義した。それは、キーボード付きの通信機器ではなく、ポケットに入るコンピューターとして電話を捉えるビジョンだった。ブラックベリー初のタッチスクリーン対応機「Storm」は2008年に登場したが、評価は芳しくなかった。同社はアップルとグーグルが開発者、アプリ、消費者を獲得していく中で、物理キーボードと既存の強みへの賭けを続けた。米国のユーザー基盤は2010年後半にピークを迎え、その後は着実に減少した。

衰退は速く、容赦なかった。ブラックベリーの株価は2010年から2013年の間に約87%下落し、その下落は主にiPhoneによるものとされた。最後の巻き返しとなる「BlackBerry 10」は2013年に登場したが、遅すぎた。2016年までに、ブラックベリーは米国のスマートフォンユーザーの1%をはるかに下回る存在となっていた。スマートフォンを定義づけた企業はソフトウェアとサイバーセキュリティへと軸足を移し、最終的には携帯電話の製造を完全にやめた。「ブラックベリー」はスマートフォンの代名詞から、自らが生み出した市場を逃す事例研究へと変わった。

アップルとAndroidがタッチスクリーンとアプリストアを築く間、キーボードとエンタープライズの囲い込みへの賭けを続けたため、米国シェアは約50%から1%未満へと崩壊した。

ブラックベリーの経営陣はiPhoneを過小評価し、ビジネスユーザーは常にタッチスクリーンよりも物理キーボードと安全なメールを好むと考えていた。

同社は競争力のあるタッチスクリーン端末とアプリエコシステムの構築に手間取り、最初の試みであるStormは不評だった。

巨大な既存ユーザー基盤とエンタープライズの囲い込みが偽りの安心感を生み、方向転換を遅らせた。

アップルとグーグルは、最も重要になる要素——優れたブラウザ、アプリストア、開発者エコシステム——でより速く動いた。

自らの強みが盲点になり得る。ブラックベリーのキーボードとエンタープライズの囲い込みは、顧客が今求めているのはより良いキーボードではなくタッチスクリーンとアプリストアだという事実に気づくのを遅らせた。

ブラックベリーは、ジョン・チェンCEOの下でサイバーセキュリティとエンタープライズソフトウェアの企業として生まれ変わることで生き残り、そのブランドはライセンス供与された携帯電話や、自動車や組み込みシステム内のソフトウェアの中に生き続けている。しかしスマートフォンメーカーとしては、あるカテゴリーを生み出しながら、より優れた製品定義によってそれを失った既存企業の教科書的な例である。この教訓は戦略コースの定番だ。あなたを支配的にした機能は、顧客が何に価値を見出すかの変化を見えなくさせ得るし、堀のように感じられる既存ユーザー基盤は錨になり得る。