리서치 인 모션(Research In Motion)의 블랙베리는 물리적 키보드, 푸시 이메일, 안전한 기업 네트워크 덕분에 초기 스마트폰 시장, 특히 미국과 기업 사용자 사이에서 시장을 지배했다. 2009~2010년경 정점에서 블랙베리는 미국 스마트폰 시장의 약 절반을 차지했고 전 세계적으로 수천만 명의 사용자를 보유했다. 2007년 아이폰이 출시되었을 때 RIM의 경영진은 자신감에 차 있었다. 블랙베리의 키보드와 기업용 기능이야말로 진지한 사용자들이 원하는 것이라고 그들은 믿었다.
그 자신감은 안일함으로 변했다. 아이폰과 이어 안드로이드는 스마트폰을 큰 터치스크린, 웹 브라우저, 앱 스토어를 중심으로 재정의했다. 즉 키보드가 달린 통신 기기가 아니라 주머니 속 컴퓨터로서의 전화라는 비전이었다. 블랙베리의 첫 터치스크린 대응 제품인 2008년 스톰(Storm)은 좋지 않은 평가를 받았다. 회사는 애플과 구글이 개발자, 앱, 소비자를 사로잡는 동안 물리적 키보드와 기존 강점에 계속 베팅했다. 미국 사용자 기반은 2010년 말에 정점을 찍은 뒤 꾸준히 감소했다.
쇠퇴는 빠르고 잔혹했다. 블랙베리의 주가는 2010년에서 2013년 사이 약 87% 하락했으며, 이는 주로 아이폰 탓으로 여겨진다. 마지막 재기의 시도인 블랙베리 10은 2013년에 나왔지만 너무 늦었다. 2016년까지 블랙베리는 미국 스마트폰 사용자의 1% 훨씬 아래를 차지했다. 스마트폰을 정의했던 이 회사는 소프트웨어와 사이버보안으로 전환했고, 결국 휴대폰 제조를 완전히 중단했다. '블랙베리'는 스마트폰의 대명사에서 자신이 창조한 시장을 놓친 사례 연구로 바뀌었다.
무엇을 잃었나
애플과 안드로이드가 터치스크린과 앱 스토어를 구축하는 동안 키보드와 기업용 종속성에 계속 베팅했고, 그 결과 미국 점유율은 약 50%에서 1% 미만으로 붕괴했다.
왜 일어났나
블랙베리 경영진은 아이폰을 과소평가했고, 기업 사용자들은 항상 터치스크린보다 물리적 키보드와 안전한 이메일을 선호할 것이라고 믿었다.
회사는 경쟁력 있는 터치스크린 기기와 앱 생태계를 구축하는 데 느렸고, 첫 시도인 스톰은 좋지 않은 반응을 얻었다.
막대한 설치 기반과 기업용 종속성은 잘못된 안도감을 만들어 전환을 지연시켰다.
애플과 구글은 가장 중요해진 것들, 즉 뛰어난 브라우저, 앱 스토어, 개발자 생태계에서 더 빠르게 움직였다.
교훈
당신의 강점은 사각지대가 될 수 있다. 블랙베리의 키보드와 기업용 종속성은 고객이 이제 더 나은 키보드가 아니라 터치스크린과 앱 스토어를 원한다는 사실을 늦게 보게 만들었다.
그 후
블랙베리는 존 첸(John Chen) CEO 아래 사이버보안 및 기업용 소프트웨어 회사로 재탄생하며 살아남았고, 그 브랜드는 라이선스 휴대폰과 자동차 및 임베디드 시스템 내부의 소프트웨어로 이어지고 있다. 그러나 스마트폰 제조사로서 블랙베리는 한 카테고리를 창조한 뒤 제품에 대한 더 나은 정의에 그것을 빼앗긴 기존 기업의 교과서적 사례다. 그 교훈은 전략 과정의 단골이다. 당신을 지배적으로 만든 기능이 고객이 가치를 두는 것의 변화를 보지 못하게 만들 수 있고, 해자처럼 느껴지는 설치 기반이 닻이 될 수 있다.
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