Apple entschuldigte sich und zog seine iPad-Pro-Werbung „Crush!“ zurück, nachdem Kreative protestiert hatten

Am 7. Mai 2024 twitterte Tim Cook Apples neuen iPad-Pro-Spot „Crush!“: Eine große Platte einer hydraulischen Presse drückt langsam ein Klavier, Trompeten, Bücher, Retro-Gaming-Technik, Vinylschallplatten und Kameras platt, bis nur noch das dünnste iPad des Unternehmens übrig bleibt. Cooks Bildunterschrift: „Meet the new iPad Pro. Just imagine all the things it'll be used to create.“

Die Antworten unter dem Tweet füllten sich mit Kritik. Die Kunstgemeinschaft las die Anzeige als Feier der Vernichtung kreativer Werkzeuge genau in dem Moment, in dem generative KI Ängste um kreative Lebensgrundlagen schürte, und Apple wurde wiederholt als tone-deaf bezeichnet. Der Schauspieler Hugh Grant teilte sie mit dem Kommentar „The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley“; die Filmemacherin Justine Bateman fragte, warum Apple eine Anzeige gemacht habe, die „the arts“ zermalme. Einige Nutzer bemerkten zudem, dass das Konzept stark an eine LG-Anzeige aus dem Jahr 2009 erinnerte.

Am 9. Mai entschuldigte sich Apple in einer Erklärung an Ad Age von Tor Myhren, seinem Vice President of Marketing Communications: „We missed the mark with this video, and we're sorry.“ Ad Age berichtete, das Unternehmen plane nicht mehr, den Werbespot im Fernsehen zu zeigen. Der Fehltritt ereignete sich, während Apple versuchte, die iPad-Verkäufe wiederzubeleben, die im Zeitraum Januar–März im Jahresvergleich um 17 % eingebrochen waren und nun nur noch 6 % von Apples Umsatz ausmachen.

Entschuldigung am 9. Mai und die geplante TV-Ausstrahlung abgesagt; keine finanzielle Zahl bekannt gegeben.

Die Prämisse der Anzeige – neue Technik vernichtet kreative Werkzeuge – kollidierte 2024 mit den Ängsten von Künstlern vor generativer KI.

Der Gegenwind heftete sich an das Konto des CEO selbst, wodurch die Entschuldigung unmittelbar und unumgänglich wurde.

Kritiker bemängelten zudem das Konzept als unoriginell und verwiesen auf eine ähnliche LG-Anzeige von 2009, was die Peinlichkeit verstärkte.

Eine Anzeige darüber, alles zu ersetzen, was Kreative nutzen, wirkt anders in dem Jahr, in dem generative KI sie die Ersetzung fürchten ließ – schätze die Stimmung richtig ein, bevor du sie zermalmst.

Die TV-Ausstrahlung wurde abgesagt, und die Entschuldigung blieb bestehen: „Creativity is in our DNA at Apple“, sagte Myhren zu Ad Age, „our goal is to always celebrate the myriad of ways users express themselves.“ Die Anzeige blieb ein Referenzpunkt dafür, wie man nicht mit kreativen Berufstätigen spricht.