Apple se disculpó y retiró su anuncio del iPad Pro 'Crush!' después de que los creativos se rebelaran

El 7 de mayo de 2024, Tim Cook tuiteó el nuevo spot del iPad Pro de Apple, 'Crush!': una gran losa de prensa hidráulica aplasta lentamente un piano, trompetas, libros, tecnología de videojuegos retro, discos de vinilo y cámaras hasta que solo queda el iPad más delgado de la historia de la compañía. El pie de foto de Cook: 'Conoce el nuevo iPad Pro. Imagina todas las cosas que se usarán para crear'.

Las respuestas bajo el tuit se llenaron de críticas. La comunidad artística interpretó el anuncio como una celebración de la aniquilación de las herramientas creativas justo en el momento en que la IA generativa avivaba los temores sobre el sustento de los creativos, y se calificó repetidamente a Apple de insensible. El actor Hugh Grant lo republicó como 'La destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley'; el cineasta Justine Bateman preguntó por qué Apple hizo un anuncio que 'aplasta las artes'. Algunos usuarios también señalaron que el concepto se parecía mucho a un anuncio de LG de 2009.

El 9 de mayo Apple se disculpó mediante una declaración a Ad Age de Tor Myhren, su vicepresidente de comunicaciones de marketing: 'No dimos en el blanco con este video, y lo sentimos'. Ad Age informó que la compañía ya no planeaba emitir el comercial en televisión. El tropiezo se produjo mientras Apple intentaba reactivar las ventas del iPad, que se habían desplomado un 17% interanual en el periodo de enero a marzo y que ahora aportan solo el 6% de los ingresos de Apple.

Disculpa el 9 de mayo y cancelación de la emisión televisiva prevista; no se divulgó ninguna cifra financiera.

La premisa del anuncio —la nueva tecnología aniquilando las herramientas creativas— chocó con las ansiedades de los artistas sobre la IA generativa en 2024.

La reacción negativa se vinculó a la propia cuenta del CEO, lo que hizo que la disculpa fuera inmediata e inevitable.

Los críticos también señalaron que el concepto no era original, apuntando a un anuncio similar de LG de 2009, lo que agravó la vergüenza.

Un anuncio sobre reemplazar todo lo que usan los creativos tiene un efecto distinto en el año en que la IA generativa les hizo temer el reemplazo: lee el ambiente antes de aplastarlo.

Se canceló la emisión televisiva y la disculpa se mantuvo: 'La creatividad está en nuestro ADN en Apple', dijo Myhren a Ad Age, 'nuestro objetivo es celebrar siempre las múltiples formas en que los usuarios se expresan'. El anuncio siguió siendo un punto de referencia sobre cómo no hablar a los profesionales creativos.