アレキサンダー・マックイーンはクリエイティブの勢いを失い、3年間で売上の60%を失った

アレキサンダー・マックイーンは、クリエイティブ・ディレクターのサラ・バートンが2023年9月に去った後、深刻な危機に陥った。彼女は創業者の死後、ブランドを定義してきた26年間の在任期間を終えた。後任のショーン・マギアはクリエイティブ面でも商業面でも勢いを維持できず、クリエイティブの空白は、マックイーンを135店舗という、そのニッチな地位では到底支えきれない規模にまで膨らませた長年の過剰拡大と重なった。ブランドはまたスニーカーへの依存を強めており、一時は売上の最大80%をスニーカーが生み出していたため、フットウェアのトレンドが変化すると脆弱な立場に置かれた。

クリエイティブの漂流、小売の過剰拡大、製品の集中という組み合わせは壊滅的な結果をもたらした。2022年から2025年の間に、ブランドの売上は推定60%減少し、約7億ユーロとなった。グループ全体の売上減少に直面していたケリングは、2025年11月にマックイーンに対する戦略的見直しを開始した。再編には、ロンドン本社で約55職、イタリアの製造拠点で54職（それぞれの拠点で従業員の約3分の1）の削減と、135店舗のうち半数以上の閉鎖が含まれた。ブランドは壊滅的な損失に近い状態にあると評された。

2026年6月、ケリングはプラダの元CEOであるジャンフランコ・ダッティスをマックイーンの新CEOに任命し、ブランドの再建を命じた。ケリングはマックイーンは売却対象ではないと述べ、3年間の再建計画にコミットした。常任のクリエイティブ・ディレクターはまだ指名されていなかった。

後継計画がなかったため、バートンの退任はクリエイティブの漂流、過剰拡大、スニーカー依存を重ね合わせることになり、3年間で売上の60%を失う結果となった。

2023年9月のサラ・バートンの退任はブランドのクリエイティブな連続性を断ち切った。後任のショーン・マギアは商業面でも批評面でも勢いを維持できなかった。

ケリングの所有下で、マックイーンは直営店135店舗にまで拡大した。これはニッチ・ラグジュアリーとしての地位に対して不釣り合いな規模であり、持続不可能なコストを生み出した。

ブランドはスニーカーへの過度な依存（売上の最大80%）に陥り、フットウェアのトレンドが変化しスニーカー市場が冷え込むと脆弱な立場に置かれた。

三つのリスクのいずれに対してもヘッジは存在しなかった。クリエイティブ・ディレクターへのキーパーソン依存、過剰拡大、製品の集中である。

クリエイティブなアイデンティティが一人の人物に依存するラグジュアリー・ブランドには、その人物が去ったときのための後継計画が必要である。アレキサンダー・マックイーンにはそれがなく、3年間のクリエイティブの漂流が売上の60%を失わせた。

ケリングは2025年11月にアレキサンダー・マックイーンの戦略的見直しを開始し、ロンドンとイタリアで従業員の約3分の1を削減し、135店舗のうち半数以上を閉鎖する計画を立てた。ジャンフランコ・ダッティスは2026年6月に3年間の再建を命じられてCEOに任命された。2026年半ば時点で、ブランドは常任のクリエイティブ・ディレクターを指名していなかった。ケリングはマックイーンを売却しないと述べた。