Alexander McQueen verlor seine kreative Ausrichtung – und 60 % seines Umsatzes in drei Jahren

Alexander McQueen geriet nach dem Weggang von Kreativdirektorin Sarah Burton im September 2023 in eine schwere Krise; damit endete eine 26-jährige Amtszeit, die die Marke seit dem Tod ihres Gründers geprägt hatte. Ihr Nachfolger Seán McGirr konnte weder kreative noch kommerzielle Dynamik aufrechterhalten, und die kreative Lücke fiel mit Jahren der Überexpansion zusammen, die McQueen mit 135 Filialen hinterließen – weit mehr, als seine Nischenposition tragen konnte. Die Marke war zudem von Sneakern abhängig geworden, die zeitweise bis zu 80 % des Umsatzes erzeugten, und war dadurch exponiert, als sich die Schuh-Trends verschoben.

Die Kombination aus kreativer Drift, retailseitiger Überexpansion und Produktkonzentration erwies sich als verheerend. Zwischen 2022 und 2025 fiel der Umsatz der Marke schätzungsweise um 60 % auf rund 700 Mio. €. Kering, selbst mit einem konzernweiten Umsatzrückgang konfrontiert, leitete im November 2025 eine strategische Überprüfung von McQueen ein. Die Restrukturierung umfasste den Abbau von etwa 55 Stellen in der Londoner Zentrale und 54 Positionen an italienischen Fertigungsstandorten – rund ein Drittel der Belegschaft an jedem Standort – sowie die Schließung von mehr als der Hälfte der 135 Filialen. Die Marke wurde als nahe an einem katastrophalen Verlust beschrieben.

Im Juni 2026 ernannte Kering Gianfranco D'Attis, ehemaligen CEO von Prada, zum neuen CEO von McQueen mit dem Auftrag, die Marke wiederherzustellen. Kering erklärte, McQueen stehe nicht zum Verkauf, und verpflichtete sich zu einem dreijährigen Sanierungsplan. Ein dauerhafter Kreativdirektor war noch nicht benannt.

Ohne Nachfolgeplan führte Burtons Weggang dazu, dass kreative Drift, Überexpansion und Sneaker-Abhängigkeit zusammenwirkten und 60 % des Umsatzes in drei Jahren kosteten.

Sarah Burtons Weggang im September 2023 zerschnitt die kreative Kontinuität der Marke; ihr Nachfolger Seán McGirr konnte weder kommerzielle noch kritische Dynamik aufrechterhalten.

Unter der Eigentümerschaft von Kering expandierte McQueen auf 135 direkt betriebene Filialen – ein Fußabdruck, der für seine Nischen-Luxusposition unverhältnismäßig war und untragbare Kosten erzeugte.

Die Marke wurde übermäßig abhängig von Sneakern (bis zu 80 % des Umsatzes), was sie exponierte, als sich die Schuh-Trends verschoben und der Sneaker-Markt abkühlte.

Für keines der drei Risiken bestand eine Absicherung: Schlüsselpersonen-Abhängigkeit vom Kreativdirektor, Überexpansion oder Produktkonzentration.

Eine Luxusmarke, deren kreative Identität von einer Person abhängt, braucht einen Nachfolgeplan für den Fall, dass diese Person geht. Alexander McQueen hatte keinen, und drei Jahre kreativer Drift kosteten 60 % seines Umsatzes.

Kering leitete im November 2025 eine strategische Überprüfung von Alexander McQueen ein, baute etwa ein Drittel der Belegschaft in London und Italien ab und plante die Schließung von mehr als der Hälfte der 135 Filialen. Gianfranco D'Attis wurde im Juni 2026 zum CEO mit einem dreijährigen Sanierungsauftrag ernannt. Die Marke hatte bis Mitte 2026 keinen dauerhaften Kreativdirektor benannt. Kering erklärte, McQueen werde nicht verkauft.