Air MilesはAviosになった ― そして800万人の会員は「無料」のフライトに今や301ポンドの追加費用がかかると知った

2011年9月、英国のAir Milesプログラム ― 2007年のピーク時には800万人の顧客を抱えていた ― は終了し、BA MilesおよびIberia Plusと統合してAviosを創設すると発表した。発効は2011年11月16日。会員の残高は1エアマイル=10 Aviosで換算された。1988年から続いてきたAir Milesブランドは一夜にして消滅した。

旧制度では、会員は追加の税金、手数料、諸費用を支払うことなくマイルをフライトに交換できた ― フライトは文字通り無料だった。Aviosでは、会員は依然としてポイントを必要としたが、現金も支払わなければならなかった。ヨーロッパ往復では諸費用として約27ポンドかかった。ロンドン―ニューヨーク往復ではポイントに加えて1人あたり301ポンドが必要だった。シドニー往復ではポイントに加えて諸費用として497ポンドかかる場合があった。一部の短距離路線では換算後に必要なポイントが増え、アムステルダムとパリは750エアマイルから9,000 Aviosに上がり、20%の増加となった。

会員は「奪われた」「だまされた」と感じた。Facebookのキャンペーンや抗議ウェブサイトが立ち上げられた。一部の会員は変更直前にマイルを購入したり追加したりするよう促されており、怒りをさらに強めた。反発は発足日からAviosブランドへの信頼を損ない、この移行はロイヤルティプログラムの変更をいかに管理すべきでないかの事例研究となった。

ポイントは額面通りに換算されたが現金の諸費用が加わり、税金が最大のコストとなった。会員は奪われたと感じ、Aviosへの信頼は発足時から損なわれた。

換算はポイント数を維持したが、特典交換のモデルを破壊した ― 会員は非課税のフライトを求めて加入しており、新制度は税金をコストの最大部分にした

プログラムは移行直前までマイルの蓄積を会員に促し、その後で条件を変更した ― このタイミングにより、価値の切り下げは偶発的ではなく意図的に感じられた

800万人の会員を抱えるプログラムにもかかわらず、リブランドはわずか2か月前の告知で行われ、会員が旧条件で特典交換する時間は与えられなかった

ロイヤルティプログラムの価値はポイント残高ではなく特典交換の条件にある ― ポイントを額面通りに換算しながら現金の諸費用を加えることは価値の切り下げであり、会員はそう受け取る。

Air Milesブランドは2011年11月16日に消滅した。AviosはBA、Iberia、そして後に他のIAG航空会社のロイヤルティ通貨として存続したが、この移行の苦い経験は、その後のロイヤルティプログラムの変更において避けるべき例として挙げられた。この事例は、ロイヤルティプログラムの条件により強い契約上の保護を与えるべきかどうかに関する英国の消費者保護の議論で言及されている。