Air Miles est devenu Avios — et 8 millions de membres ont découvert que les vols « gratuits » coûtaient désormais 301 £ de plus

En septembre 2011, le programme britannique Air Miles — qui comptait 8 millions de clients à son apogée en 2007 — a annoncé sa fermeture et sa fusion avec BA Miles et Iberia Plus pour créer Avios, avec effet au 16 novembre 2011. Les soldes des membres ont été convertis selon un taux de 1 Airmile = 10 Avios. La marque Air Miles, active depuis 1988, a disparu du jour au lendemain.

Dans l'ancien système, les membres pouvaient échanger leurs miles contre des vols sans payer de taxes, frais ou suppléments — les vols étaient véritablement gratuits. Avec Avios, les membres avaient toujours besoin de points mais devaient aussi payer en espèces : un aller-retour européen coûtait environ 27 £ de frais ; un aller-retour Londres–New York exigeait des points plus 301 £ par personne ; un aller-retour pour Sydney pouvait coûter 497 £ de frais en plus des points. Certaines liaisons court-courrier exigeaient davantage de points après la conversion — Amsterdam et Paris sont passées de 750 Airmiles à 9 000 Avios, soit une augmentation de 20 %.

Les membres se sont sentis « volés » et « trompés ». Des campagnes Facebook et un site de protestation ont été lancés. Certains membres avaient été encouragés à acheter ou à recharger des miles peu avant le changement, ce qui a accentué la colère. La réaction négative a nui à la confiance dans la marque Avios dès le jour de son lancement, et la transition est devenue un cas d'école sur ce qu'il ne faut pas faire lors d'un changement de programme de fidélité.

Les points ont été convertis à parité mais des frais en espèces ont été ajoutés, faisant des taxes le poste de coût le plus important ; les membres se sont sentis volés et la confiance dans Avios a été entamée dès le lancement.

La conversion a préservé le nombre de points mais détruit le modèle d'échange — les membres avaient adhéré pour des vols exonérés de taxes, et le nouveau programme a fait des taxes la part la plus importante du coût

Le programme a encouragé les membres à accumuler des miles jusqu'à la transition, puis a modifié les conditions — ce calendrier a fait ressentir la dévaluation comme délibérée plutôt qu'accidentelle

Le changement de marque a été annoncé avec seulement deux mois de préavis pour un programme comptant 8 millions de membres, ne laissant pas le temps aux membres d'échanger leurs points selon les anciennes conditions

La valeur d'un programme de fidélité réside dans les conditions d'échange, pas dans le solde de points — convertir les points à parité tout en ajoutant des frais en espèces constitue une dévaluation, et les membres l'interpréteront comme telle.

La marque Air Miles a cessé d'exister le 16 novembre 2011. Avios a continué comme monnaie de fidélité pour BA, Iberia et plus tard d'autres compagnies aériennes du groupe IAG, mais l'amertume de cette transition a été citée dans les changements ultérieurs de programmes de fidélité comme l'exemple à éviter. Ce cas est évoqué dans les discussions britanniques sur la protection des consommateurs quant à savoir si les conditions des programmes de fidélité devraient bénéficier de protections contractuelles plus fortes.