Em setembro de 2011, o programa Air Miles do Reino Unido — que teve 8 milhões de clientes em seu auge, em 2007 — anunciou que seria encerrado e incorporado ao BA Miles e ao Iberia Plus para criar o Avios, com efeito a partir de 16 de novembro de 2011. Os saldos dos membros foram convertidos na proporção de 1 Airmile = 10 Avios. A marca Air Miles, em operação desde 1988, foi extinta da noite para o dia.
No antigo esquema, os membros podiam resgatar milhas por voos sem pagar taxas, encargos ou tarifas adicionais — os voos eram genuinamente gratuitos. No Avios, os membros continuavam precisando de pontos, mas também tinham de pagar em dinheiro: um trecho europeu de ida e volta custava cerca de £27 em encargos; um trecho Londres–Nova York de ida e volta exigia pontos mais £301 por pessoa; um trecho para Sydney podia custar £497 em encargos além dos pontos. Algumas rotas de curta distância passaram a exigir mais pontos após a conversão — Amsterdã e Paris subiram de 750 Airmiles para 9.000 Avios, um aumento de 20%.
Os membros se sentiram 'roubados' e 'enganados'. Campanhas no Facebook e um site de protesto foram lançados. Alguns membros haviam sido incentivados a comprar ou completar milhas pouco antes da mudança, o que aumentou a indignação. A reação negativa prejudicou a confiança na marca Avios desde o dia do seu lançamento, e a transição se tornou um estudo de caso sobre como não administrar uma mudança de programa de fidelidade.
Os pontos foram convertidos pelo valor nominal, mas foram acrescentados encargos em dinheiro, fazendo das taxas o maior custo; os membros se sentiram roubados e a confiança no Avios foi prejudicada desde o lançamento.
A conversão preservou o número de pontos, mas destruiu o modelo de resgate — os membros haviam aderido por voos isentos de taxas, e o novo esquema fez das taxas a maior parte do custo
O programa incentivou os membros a acumular milhas até a véspera da transição e depois mudou os termos — o momento fez a desvalorização parecer deliberada, e não incidental
A reformulação da marca foi anunciada com apenas dois meses de antecedência para um programa com 8 milhões de membros, sem tempo para que os membros resgatassem sob os termos antigos
A lição
O valor de um programa de fidelidade está nos termos de resgate, não no saldo de pontos — converter pontos pelo valor nominal enquanto se acrescentam encargos em dinheiro é uma desvalorização, e os membros a interpretarão como tal.
A marca Air Miles deixou de existir em 16 de novembro de 2011. O Avios continuou como a moeda de fidelidade da BA, da Iberia e, mais tarde, de outras companhias aéreas do grupo IAG, mas a amargura da transição foi citada em mudanças posteriores de programas de fidelidade como o exemplo a evitar. O caso é mencionado em discussões britânicas sobre proteção do consumidor a respeito de se os termos dos programas de fidelidade deveriam ter proteções contratuais mais fortes.
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As fontes
- The Guardian: Angry flyers as Air Miles becomes Avios theguardian.com
- The Independent: Inside Travel — the end of Air Miles independent.co.uk