에어마일스가 아비오스가 되다 — 800만 회원이 알게 된 '무료' 항공권의 추가 비용 301파운드

2011년 9월, 2007년 정점에서 800만 고객을 보유했던 영국 에어마일스 프로그램은 2011년 11월 16일부로 종료되어 BA 마일스 및 이베리아 플러스와 합병해 아비오스를 만들 것이라고 발표했다. 회원 잔액은 1 에어마일 = 10 아비오스로 전환되었다. 1988년부터 운영되어 온 에어마일스 브랜드는 하룻밤 사이에 사라졌다.

구 프로그램에서는 회원들이 추가 세금, 수수료 또는 부과금을 내지 않고 마일을 항공권으로 교환할 수 있었다 — 항공권은 진정으로 무료였다. 아비오스에서는 회원들이 여전히 포인트가 필요했지만 현금도 지불해야 했다: 유럽 왕복은 부과금으로 약 27파운드가 들었고; 런던–뉴욕 왕복은 1인당 포인트에 더해 301파운드가 필요했으며; 시드니 왕복은 포인트에 더해 부과금으로 497파운드가 들 수 있었다. 일부 단거리 노선은 전환 후 더 많은 포인트가 필요했다 — 암스테르담과 파리는 750 에어마일에서 9,000 아비오스로 올라 20% 증가했다.

회원들은 '강탈당했다'고 '속았다'고 느꼈다. 페이스북 캠페인과 항의 웹사이트가 시작되었다. 일부 회원들은 변경 직전에 마일을 구매하거나 충전하도록 권유받았고, 이는 분노를 키웠다. 이 반발은 출시일부터 아비오스 브랜드에 대한 신뢰를 훼손했고, 이 전환은 로열티 프로그램 변경을 관리하지 말아야 할 방식의 사례 연구가 되었다.

포인트를 액면 그대로 전환했지만 현금 부과금을 추가해 세금이 가장 큰 비용이 되게 했고; 회원들은 강탈당했다고 느꼈으며 아비오스에 대한 신뢰는 출시 때부터 훼손되었다.

전환은 포인트 수는 보존했지만 교환 모델을 파괴했다 — 회원들은 세금 없는 항공권을 위해 가입했는데, 새 프로그램은 세금을 비용의 가장 큰 부분으로 만들었다

프로그램은 전환 직전까지 회원들이 마일을 적립하도록 장려한 뒤 약관을 바꿨다 — 그 시점 때문에 가치 하락이 우발적이라기보다 의도적으로 느껴졌다

800만 회원을 둔 프로그램의 리브랜딩이 불과 두 달 전에 발표되어, 회원들이 구 약관으로 교환할 시간이 전혀 없었다

로열티 프로그램의 가치는 포인트 잔액이 아니라 교환 약관이다 — 포인트를 액면 그대로 전환하면서 현금 부과금을 추가하는 것은 가치 하락이며, 회원들은 그렇게 받아들일 것이다.

에어마일스 브랜드는 2011년 11월 16일 존재를 멈췄다. 아비오스는 BA, 이베리아 및 이후 다른 IAG 항공사의 로열티 통화로 계속되었지만, 이 전환의 쓰라림은 이후 로열티 프로그램 변경에서 피해야 할 사례로 인용되었다. 이 사례는 로열티 프로그램 약관에 더 강한 계약적 보호가 있어야 하는지를 둘러싼 영국 소비자 보호 논의에서 언급된다.