En septiembre de 2011, el programa Air Miles del Reino Unido —que tenía 8 millones de clientes en su punto álgido en 2007— anunció que se cerraría y se fusionaría con BA Miles e Iberia Plus para crear Avios, con efecto a partir del 16 de noviembre de 2011. Los saldos de los socios se convirtieron a razón de 1 Airmile = 10 Avios. La marca Air Miles, en funcionamiento desde 1988, se extinguió de la noche a la mañana.
Con el antiguo programa, los socios podían canjear millas por vuelos sin pagar impuestos, tasas o cargos adicionales: los vuelos eran realmente gratuitos. Con Avios, los socios seguían necesitando puntos, pero además tenían que pagar en efectivo: un viaje de ida y vuelta europeo costaba unos 27 £ en cargos; un viaje de ida y vuelta Londres–Nueva York requería puntos más 301 £ por persona; un viaje de ida y vuelta a Sídney podía costar 497 £ en cargos además de los puntos. Algunas rutas de corta distancia requerían más puntos tras la conversión: Ámsterdam y París pasaron de 750 Airmiles a 9.000 Avios, un aumento del 20 %.
Los socios se sintieron "robados" y "estafados". Se lanzaron campañas en Facebook y un sitio web de protesta. A algunos socios se les había animado a comprar o recargar millas poco antes del cambio, lo que aumentó la indignación. La reacción negativa dañó la confianza en la marca Avios desde el día de su lanzamiento, y la transición se convirtió en un caso práctico de cómo no gestionar un cambio en un programa de fidelización.
Convirtió los puntos a la par, pero añadió cargos en efectivo, lo que hizo de los impuestos el mayor coste; los socios se sintieron robados y la confianza en Avios quedó dañada desde su lanzamiento.
La conversión conservó el número de puntos, pero destruyó el modelo de canje: los socios se habían unido por los vuelos sin impuestos, y el nuevo programa hizo de los impuestos la mayor parte del coste.
El programa animó a los socios a acumular millas hasta el mismo momento de la transición y luego cambió las condiciones; el momento elegido hizo que la devaluación pareciera deliberada y no incidental.
El cambio de marca se anunció con solo dos meses de antelación para un programa con 8 millones de socios, sin tiempo para que los socios canjearan según las condiciones anteriores.
El valor de un programa de fidelización reside en las condiciones de canje, no en el saldo de puntos: convertir los puntos a la par mientras se añaden cargos en efectivo es una devaluación, y los socios lo interpretarán como tal.
La marca Air Miles dejó de existir el 16 de noviembre de 2011. Avios continuó como la moneda de fidelización de BA, Iberia y, más tarde, otras aerolíneas de IAG, pero la amargura de la transición se citó en cambios posteriores de programas de fidelización como el ejemplo que hay que evitar. El caso se menciona en los debates británicos sobre protección de los consumidores acerca de si las condiciones de los programas de fidelización deberían contar con protecciones contractuales más sólidas.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Guardian: Angry flyers as Air Miles becomes Avios theguardian.com
- The Independent: Inside Travel — the end of Air Miles independent.co.uk