Air Miles wurde zu Avios – und für 8 Millionen Mitglieder kosteten „kostenlose“ Flüge plötzlich 301 £ extra

Im September 2011 kündigte das britische Air-Miles-Programm – das 2007 mit 8 Millionen Kunden seinen Höhepunkt erreicht hatte – an, eingestellt und mit BA Miles und Iberia Plus zu Avios zusammengeführt zu werden, wirksam zum 16. November 2011. Die Guthaben der Mitglieder wurden im Verhältnis 1 Airmile = 10 Avios umgerechnet. Die Marke Air Miles, die seit 1988 bestand, wurde über Nacht ausgelöscht.

Nach dem alten Programm konnten Mitglieder Meilen für Flüge einlösen, ohne zusätzliche Steuern, Gebühren oder Abgaben zu zahlen – die Flüge waren wirklich kostenlos. Bei Avios brauchten die Mitglieder weiterhin Punkte, mussten aber zusätzlich Bargeld zahlen: Ein europäischer Hin- und Rückflug kostete rund 27 £ an Gebühren; ein Hin- und Rückflug London–New York erforderte Punkte plus 301 £ pro Person; ein Hin- und Rückflug nach Sydney konnte zusätzlich zu den Punkten 497 £ an Gebühren kosten. Bei einigen Kurzstrecken waren nach der Umstellung mehr Punkte nötig – Amsterdam und Paris stiegen von 750 Airmiles auf 9.000 Avios, eine Erhöhung um 20 %.

Die Mitglieder fühlten sich „bestohlen“ und „betrogen“. Es wurden Facebook-Kampagnen und eine Protest-Website gestartet. Einige Mitglieder waren kurz vor der Änderung ermutigt worden, Meilen zu kaufen oder aufzustocken, was die Wut verstärkte. Die Gegenreaktion beschädigte das Vertrauen in die Marke Avios von ihrem Starttag an, und der Übergang wurde zu einem Fallbeispiel dafür, wie man einen Wechsel eines Treueprogramms nicht managt.

Die Punkte wurden zum Nennwert umgerechnet, aber es kamen Barabgaben hinzu, wodurch Steuern zum größten Kostenfaktor wurden; die Mitglieder fühlten sich bestohlen, und das Vertrauen in Avios war von Anfang an beschädigt.

Die Umrechnung bewahrte die Anzahl der Punkte, zerstörte aber das Einlösemodell – die Mitglieder waren wegen steuerfreier Flüge beigetreten, und das neue Programm machte Steuern zum größten Teil der Kosten

Das Programm ermutigte die Mitglieder, Meilen bis unmittelbar vor dem Übergang zu sammeln, und änderte dann die Bedingungen – durch das Timing wirkte die Abwertung beabsichtigt statt beiläufig

Der Markenwechsel wurde für ein Programm mit 8 Millionen Mitgliedern nur zwei Monate im Voraus angekündigt, sodass den Mitgliedern keine Zeit blieb, zu den alten Bedingungen einzulösen

Der Wert eines Treueprogramms liegt in den Einlösebedingungen, nicht im Punkteguthaben – Punkte zum Nennwert umzurechnen und zugleich Barabgaben einzuführen, ist eine Abwertung, und die Mitglieder werden sie als solche verstehen.

Die Marke Air Miles hörte am 16. November 2011 auf zu existieren. Avios bestand als Treuewährung für BA, Iberia und später weitere IAG-Airlines weiter, doch die Bitterkeit des Übergangs wurde bei späteren Änderungen von Treueprogrammen als das Beispiel genannt, das es zu vermeiden gilt. Der Fall wird in britischen Verbraucherschutzdiskussionen darüber angeführt, ob die Bedingungen von Treueprogrammen stärkere vertragliche Schutzvorkehrungen erhalten sollten.