Le hotpot Zhu Guangyu comptait 200 restaurants et un seul agent défaillant — Changsha en a perdu cinq du jour au lendemain

Zhu Guangyu (朱光玉火锅馆) s'est imposé depuis Chongqing comme le « roi de la file d'attente » autoproclamé du hotpot : une chaîne au style rétro, pensée pour les réseaux sociaux, qui s'est développée par le biais d'agents régionaux et de franchisés jusqu'à plus de 200 restaurants dans 31 provinces, près de la moitié d'entre eux dans des villes de deuxième et troisième rang.

En août 2025, ses cinq restaurants de Changsha ont suspendu leurs activités en même temps. La réponse de la marque, publiée dans la soirée du 21 août, était qu'il s'agissait d'un cas individuel : l'agent régional de Changsha — arrivé en 2023 et exploitant lui-même les cinq restaurants — avait perdu de l'argent dans des investissements hors de la restauration, et ces pertes avaient entraîné la chute des restaurants. Pas plus tard qu'en juin, ce même agent prévoyait encore cinq nouveaux restaurants à Changsha.

La marque a déclaré coordonner le remboursement des soldes prépayés des membres et que l'agent avait accepté de prendre en charge les dettes envers les employés, les fournisseurs et les loyers. Cette répartition des responsabilités constitue le cœur du dossier : dans un modèle d'agence, la marque récolte la réputation et les redevances, tandis que l'argent qui compte le plus pour les clients — les soldes prépayés — se trouve chez un partenaire dont la marque ne voit pas les autres paris. Un mauvais trimestre d'un agent s'est transformé en cinq restaurants éteints et en des membres d'une ville courant après des remboursements auprès d'une entreprise qui se présente comme spectatrice.

La marque a imputé la faute aux paris extérieurs d'un seul agent, mais les soldes prépayés se trouvaient chez cet agent ; la défense du « cas individuel » avancée par la marque a donc laissé les clients sans remboursement.

Les agents régionaux concentrent le risque local d'une marque sur un seul bilan que la marque n'audite pas — les investissements extérieurs de l'agent sont les passifs cachés de la marque.

Les soldes prépayés des membres sont de l'argent des clients détenu par le maillon le plus fragile de la chaîne ; lorsque l'agent fait défaut, la défense du « cas individuel » de la marque ne rembourse personne.

Planifier cinq nouveaux restaurants en juin et en suspendre cinq en août est le signe que la santé du réseau se mesure à la trésorerie de l'agent, et non au nombre de restaurants de la marque.

Dans un modèle d'agence, le risque de la marque est exactement le bilan du partenaire qu'elle ne peut pas voir — auditez les finances de l'agent comme les vôtres, car les clients ne distinguent pas votre logo de leur registre comptable.