L'affiche métro de YouWeCan « Vérifiez vos oranges » a suscité un tollé — la DMRC l'a retirée

Pour le Mois de sensibilisation au cancer du sein en octobre 2024, une affiche de la Fondation YouWeCan, placée dans le wagon réservé aux femmes d'une rame de la ligne jaune du métro de Delhi, invitait les voyageuses à « vérifier vos oranges chaque mois », avec des images générées par IA de femmes tenant des oranges dans un bus. La métaphore visait à encourager l'auto-examen pour la détection précoce de grosseurs. Elle a au contraire déclenché un tollé : des milliers de publications critiques ont jugé la formulation insensible, trivialisante et réifiante.

Les détracteurs estimaient que remplacer le mot « seins » par un fruit sapait la gravité de la maladie. La militante Jagmati Sangwan a fait remarquer que « oranges » a des connotations négatives dans le contexte du harcèlement de rue ; une survivante du cancer du sein a publié qu'elle trouvait la campagne « au-delà du ridicule » ; d'autres ont interpellé la Delhi Metro Rail Corporation pour demander qui l'avait approuvée. Une publication largement partagée demandait : « Comment un pays sensibilisera-t-il au cancer du sein si nous ne pouvons même pas appeler les seins ce qu'ils sont ? Qui conçoit ces campagnes, qui les approuve ? »

La fondation a défendu la valeur de choc. Poonam Nanda, mentor en chef et administratrice, elle-même double survivante du cancer du sein, a déclaré que YouWeCan avait sensibilisé plus de 300 000 femmes et dépisté 150 000, et que « si utiliser des oranges amène les gens à parler de la santé mammaire et sauve ne serait-ce qu'une vie, alors cela en vaut la peine », citant comme précédent la campagne réussie « Know Your Lemons ». La DMRC a indiqué être en communication avec l'annonceur, a précisé que l'affiche n'avait été diffusée que dans une seule rame et l'a retirée ce mardi soir.

L'affiche a été retirée de l'unique rame qui la portait ; des survivantes ont mené les appels publics à son retrait

L'euphémisme « oranges » a été perçu comme réifiant plutôt que déstigmatisant, d'autant plus compte tenu des associations du terme avec le harcèlement de rue.

La campagne s'appuyait sur des images générées par IA qui ont suscité des moqueries supplémentaires sur leur qualité.

Les survivantes — le public que la campagne prétendait servir — ont mené les appels à un retrait immédiat.

L'affiche a été posée dans un wagon public réservé aux femmes sans que la formulation ait été testée auprès de ce public.

Renommer une partie du corps pour contourner le tabou peut être perçu comme une trivialisation de la maladie — la valeur de choc n'est pas une stratégie de sensibilisation.

La DMRC a indiqué que la publicité controversée n'avait été affichée que dans une seule rame et l'a retirée le mardi soir après le tollé. Les administrateurs de YouWeCan ont maintenu la métaphore, invoquant 300 000 femmes sensibilisées et 150 000 dépistées, ainsi que « Know Your Lemons » comme preuve que les campagnes à base de fruits peuvent fonctionner ; des soutiens ont fait valoir que même les critiques diffusaient le message de détection précoce.