YouWeCan의 '오렌지를 확인하세요' 지하철 광고, 반발 불러 — DMRC가 철거

2024년 10월 유방암 인식의 달을 맞아, 델리 지하철 옐로 라인 열차의 여성 전용 칸에 붙은 YouWeCan 재단 포스터는 승객들에게 '매달 오렌지를 확인하세요'라고 권하며, 버스 안에서 오렌지를 든 여성들의 AI 생성 이미지를 실었다. 이 은유는 멍울의 조기 발견을 위한 자가 검진을 독려하려는 의도였다. 그러나 그것은 오히려 반발을 불러일으켰다. 수천 건의 비판 게시물이 이 표현이 무감각하고, 질병을 하찮게 만들며, 대상화한다고 지적했다.

비평가들은 '가슴'이라는 단어를 과일로 바꾼 것이 질병의 심각성을 훼손한다고 말했다. 활동가 자그마티 상완은 '오렌지'가 희롱 맥락에서 부정적 함의를 지닌다고 지적했고, 한 유방암 생존자는 이 캠페인이 '말도 안 되기를 넘어선다'고 게시했으며, 다른 이들은 델리 지하철공사(DMRC)를 태그해 누가 이를 승인했는지 물었다. 널리 공유된 한 게시물은 이렇게 물었다. '가슴을 가슴이라고 부를 수도 없는 나라에서 어떻게 유방암 인식을 높일 수 있겠는가? 누가 이런 캠페인을 만들고, 누가 승인하는가?'

재단은 충격 효과를 옹호했다. 수석 멘토이자 이사이며 본인도 유방암 생존자(두 번)인 푸남 난다는 YouWeCan이 30만 명 이상의 여성을 교육하고 15만 명을 검진했으며, '오렌지를 사용하는 것이 사람들이 유방 건강에 대해 이야기하게 하고 단 한 명의 생명이라도 구한다면 그만한 가치가 있다'고 말하며, 성공적인 'Know Your Lemons' 캠페인을 선례로 들었다. DMRC는 광고주와 소통 중이라고 밝히고, 광고가 단 한 대의 열차에서만 게재되었음을 분명히 했으며, 그 화요일 저녁에 이를 철거했다.

포스터는 그것을 실은 단 한 대의 열차에서 철거되었고, 생존자들이 공개적으로 철거를 촉구하는 목소리를 이끌었다

'오렌지'라는 완곡어는 낙인을 없애기보다 대상화하는 것으로 읽혔으며, 특히 희롱 맥락에서 이 용어가 지니는 연상 작용을 고려하면 더욱 그러했다.

캠페인은 AI 생성 이미지에 의존했고, 이는 그 품질에 대한 추가적인 조롱을 불러일으켰다.

캠페인이 봉사한다고 주장한 당사자인 생존자들이 즉각적인 철거 요구를 이끌었다.

포스터는 해당 청중과 표현을 충분히 검증하지 않은 채 공공 여성 전용 칸에 게시되었다.

금기를 피하려고 신체 부위의 이름을 바꾸는 것은 질병을 하찮게 만드는 것으로 읽힐 수 있다 — 충격 효과는 인식 전략이 아니다.

DMRC는 논란이 된 광고가 단 한 대의 열차에만 게재되었으며 반발 이후 그 화요일 저녁에 철거했다고 밝혔다. YouWeCan의 이사들은 30만 명의 여성 교육과 15만 명의 검진을 언급하며, 과일 기반 캠페인이 효과가 있을 수 있다는 증거로 'Know Your Lemons'를 들며 이 은유를 옹호했다. 지지자들은 비판조차 조기 발견 메시지를 퍼뜨리고 있다고 주장했다.