Loblaw a fait voler 1 000 drones au-dessus de Toronto pour poser des questions sur le sommeil — les habitants ont parlé de dystopie

Dans la nuit du jeudi 10 septembre 2026, plus d'un millier de drones ont illuminé le ciel au-dessus du front de mer de Toronto, près de Fort York. À partir d'environ 23 h, pendant 15 minutes, ils ont écrit des questions de santé — « La mélatonine peut-elle perdre son effet ? », « Ai-je vraiment besoin de 8 heures de sommeil ? », « Quels sont les symptômes de l'insomnie ? » — puis ont affiché un code QR. Il s'agissait d'une publicité pour PC Health, un chatbot gratuit alimenté par l'IA, détenu et exploité par Loblaw Companies, qui répond à des questions de santé en s'appuyant sur les lignes directrices cliniques canadiennes.

Les réactions négatives ont été immédiates. Sur Reddit, un internaute a déclaré que les drones « doivent être interdits immédiatement » ; un autre a affirmé que le spectacle gênait sa vue pendant qu'il conduisait sur la Gardiner Expressway. L'urbaniste et opérateur de drones Sean Galbraith a déclaré à l'émission As It Happens de CBC Radio : « Dans quel enfer dystopique sommes-nous en train d'entrer ? » Il a qualifié le spectacle d'« horrible », d'« ironique » — une publicité sur l'insomnie qui empêche les habitants de dormir — et de « maximalement perturbateur ». Loblaw a affirmé que le spectacle s'inspirait des « nombreuses questions que les Canadiens se posent tard le soir » et que tous les permis requis avaient été obtenus.

Les permis sont devenus partie intégrante de l'affaire : la ville avait approuvé la location ponctuelle d'un terrain au lieu historique national de Fort York pour un opérateur de drones tiers, mais un porte-parole de la ville a déclaré qu'elle n'avait jamais été informée de l'identité du client — et qu'elle modifie désormais ses exigences de réservation pour exiger cette divulgation. Transports Canada a confirmé avoir délivré le certificat d'opérations aériennes spécialisées. Une résidente, Jessica Matheson, a admis que le produit était intrigant dans un contexte de pénurie de soins de santé, mais a ajouté : « C'est sorti de nulle part. C'était de la publicité flagrante. »

Aucune sanction divulguée ; des titres « dystopiques » sur CBC et Reddit, et Toronto qui s'apprête à exiger la divulgation du client pour les réservations de spectacles de drones

Le format a sapé le message : du bruit et du mouvement au-dessus des habitations et d'une autoroute à 23 h pour faire la promotion d'un produit censé améliorer le sommeil.

La ville a approuvé la location du site sans connaître le client, de sorte que personne n'a pu se prononcer avant que l'essaim ne s'élève au-dessus du centre-ville.

Les spectacles de drones sont perçus comme un spectacle ou une intrusion selon le consentement — et personne près de Fort York n'a consenti à une publicité céleste d'un conglomérat de l'alimentation.

Les formats publicitaires inédits héritent de la pire interprétation du public : un spectacle nocturne sur le thème du sommeil qui bourdonne au-dessus des habitations à 23 h est perçu comme dystopique, et non comme fantaisiste.

Toronto modifie ses exigences de réservation afin d'exiger la divulgation du client et de l'objet des futures réservations de spectacles de drones sur ses sites. Transports Canada a déclaré examiner toutes les plaintes et pouvoir enquêter. Loblaw a défendu la campagne ; aucun résultat commercial pour PC Health n'a été divulgué.