La part de Xiaomi en Inde est passée de 31 % à 12 % après avoir échangé des prix agressifs contre des marges

Xiaomi était autrefois la première marque de smartphones en Inde, avec une part de 31 % à son pic de 2018 selon Counterpoint Research. Sous la direction du directeur général Alvin Tse, qui a piloté l'activité indienne depuis la Chine à partir de 2022, l'entreprise a passé environ deux ans à s'éloigner de la politique de prix agressive qui avait bâti cette avance, au profit de marges plus saines. Les rivaux se sont engouffrés dans la brèche : Vivo a accentué son offensive sur les canaux en ligne, et Motorola a simplement copié le manuel de remises original de Xiaomi et l'a déployé à grande échelle.

La facture est arrivée dans les chiffres. La part de Xiaomi en Inde est tombée à 16 % en 2024, puis à 12 % au premier trimestre 2026. L'Inde a connu une baisse significative des expéditions en 2025, ce qui a pesé sur les résultats mondiaux de l'entreprise, selon la direction de Xiaomi lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, et les dirigeants ont qualifié l'Inde de l'une des baisses les plus notables parmi les plus de 100 régions où Xiaomi vend ses produits. Des recrutements très médiatisés censés redresser les ventes — Kunal Agarwal, recruté chez Samsung comme directeur adjoint des ventes en 2024 puis promu directeur des ventes en 2025, et l'ancien patron de Motorola Sudhin Mathur comme directeur des opérations en 2024 — n'ont pas enrayé le recul.

En mai 2026, le siège de Xiaomi a actionné le seul levier dont il disposait : Tse a été écarté pour n'avoir pas réussi à redresser l'activité et remplacé par Alexander Tang, responsable de l'Asie du Sud, qui dirigeait auparavant les finances et avait obtenu une forte croissance en Thaïlande et en Indonésie. Tse a été muté à un poste non précisé. Tang devrait revenir vers une politique de prix agressive pour reconquérir des parts de marché tout en améliorant la rentabilité, Agarwal prenant le contrôle total des ventes et de la mise sur le marché, Mathur s'occupant des affaires réglementaires, et une réduction des effectifs étant en cours. Xiaomi India a refusé de commenter.

La part de marché est passée d'un pic de 31 % en 2018 à 16 % en 2024, puis à 12 % au premier trimestre 2026 (Counterpoint) ; la baisse des expéditions en Inde en 2025 a pesé sur les chiffres mondiaux de Xiaomi.

Le virage vers des marges plus élevées a défait la politique de prix agressive qui avait fait de Xiaomi la première marque de smartphones en Inde, avec une part de 31 % en 2018.

Vivo a attaqué les canaux en ligne plus fortement, tandis que Motorola a simplement copié le manuel de remises original de Xiaomi et l'a déployé à grande échelle.

L'Inde était pilotée à distance depuis la Chine, et le renouvellement des recrutements censés redresser la situation — un directeur des ventes venu de Samsung, un directeur des opérations venu de Motorola — n'a pas enrayé le recul.

Le siège a jugé que Tse n'avait pas réussi à redresser l'activité ni à faire monter en puissance le modèle de produits écosystémiques que Xiaomi applique en Chine et sur d'autres marchés.

Le moteur de remises qui vous fait décrocher la couronne est difficile à arrêter : l'échanger contre des marges livre les acheteurs sensibles au prix à quiconque copie votre ancien manuel.

Tang hérite d'une activité que la direction de Xiaomi elle-même a qualifiée comme l'un de ses reculs régionaux les plus marqués, avec pour mandat, selon ce qu'attendent les dirigeants, de combiner prix agressifs et rentabilité. Tse a été muté dans une région non précisée. Des dirigeants du secteur ont déclaré à ET qu'un patron basé en Chine dépendra toujours fortement de la direction indienne, et une réduction des effectifs est en cours parallèlement à la réorganisation. Xiaomi India a refusé de commenter ces changements.