Xiaomi war einst Indiens größte Smartphone-Marke und hielt laut Counterpoint Research auf dem Höhepunkt 2018 einen Anteil von 31 %. Unter General Manager Alvin Tse, der das Indiengeschäft ab 2022 von China aus leitete, wandte sich das Unternehmen etwa zwei Jahre lang von der aggressiven Preisgestaltung ab, die diesen Vorsprung aufgebaut hatte, und setzte stattdessen auf gesündere Margen. Rivalen rückten in die Lücke: Vivo drängte stärker in die Online-Kanäle, und Motorola kopierte einfach Xiaomis ursprüngliches Rabatt-Playbook und skalierte damit.
Die Rechnung kam in den Zahlen. Xiaomis Indien-Anteil sank bis 2024 auf 16 % und bis zum ersten Quartal 2026 auf 12 %. Indien verzeichnete 2025 einen erheblichen Rückgang der Auslieferungen, der die globalen Ergebnisse des Unternehmens belastete, so das Xiaomi-Management in einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen; Führungskräfte nannten Indien einen der auffälligsten Rückgänge unter den mehr als 100 Regionen, in denen Xiaomi verkauft. Hochkarätige Neueinstellungen, die den Absatz retten sollten – Kunal Agarwal, 2024 von Samsung als stellvertretender Vertriebsleiter eingestellt und 2025 zum Vertriebsleiter befördert, sowie der frühere Motorola-Chef Sudhin Mathur 2024 als COO –, konnten den Rückgang nicht stoppen.
Im Mai 2026 zog Xiaomis Zentrale die ihr verbliebene Notbremse: Tse wurde wegen seines Scheiterns, das Geschäft umzudrehen, abberufen und durch Alexander Tang ersetzt, den Südasien-Chef, der zuvor das Finanzressort leitete und in Thailand und Indonesien starkes Wachstum erzielte. Tse wechselte auf eine nicht genannte Position. Von Tang wird erwartet, dass er wieder auf aggressive Preisgestaltung setzt, um Anteile zurückzugewinnen und zugleich die Profitabilität voranzutreiben; Agarwal übernimmt die vollständige Kontrolle über Vertrieb und Markteinführung, Mathur kümmert sich um regulatorische Angelegenheiten, und eine Personalreduzierung ist im Gange. Xiaomi India lehnte eine Stellungnahme ab.
Der Marktanteil fiel von einem Höchststand von 31 % im Jahr 2018 auf 16 % bis 2024 und auf 12 % bis zum ersten Quartal 2026 (Counterpoint); der Rückgang der Auslieferungen in Indien 2025 belastete Xiaomis globale Zahlen.
Die Hinwendung zu höheren Margen machte die aggressive Preisgestaltung rückgängig, die Xiaomi 2018 mit 31 % Anteil zur größten Smartphone-Marke Indiens gemacht hatte.
Vivo griff die Online-Kanäle stärker an, während Motorola einfach Xiaomis ursprüngliches Rabatt-Playbook kopierte und damit skalierte.
Indien wurde aus der Ferne von China aus geführt, und der Wechsel der eingestellten Retter – ein Samsung-Vertriebschef, ein Motorola-COO – bremste den Rückgang nicht.
Die Zentrale befand, Tse habe es versäumt, das Geschäft umzudrehen und das Ökosystem-Produktmodell zu skalieren, das Xiaomi in China und anderen Märkten betreibt.
Die Rabattmaschine, die einem die Krone gewinnt, lässt sich schwer abschalten: Tauscht man sie gegen Marge ein, liefert man preisempfindliche Käufer demjenigen aus, der das alte Playbook kopiert.
Tang erbt ein Geschäft, das Xiaomis eigenes Management als einen seiner stärksten regionalen Rückgänge bezeichnete, mit dem Auftrag, den Führungskräfte zufolge aggressive Preisgestaltung mit Profitabilität verbinden soll. Tse wechselte auf eine nicht genannte Region. Branchenführer sagten gegenüber ET, ein in China ansässiger Chef werde weiterhin stark von der indischen Führung abhängen, und neben der Umbesetzung sei eine Personalreduzierung im Gange. Xiaomi India lehnte eine Stellungnahme zu den Änderungen ab.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Xiaomi brings in South Asia head to revive Indian operations The Economic Times · economictimes.indiatimes.com ·