La croissance annuelle de 60 % de WOW Air sur des billets à 150 £ s'est achevée par une faillite et des passagers bloqués

Fondée en 2011 par l'entrepreneur Skuli Mogensen, WOW air utilisait de petits avions monocouloirs pour relier l'Amérique du Nord et l'Europe via un hub à Reykjavik, vendant des sièges Londres-New York pour aussi peu que 150 £. La formule a connu une croissance rapide : jusqu'à 60 % de croissance annuelle du nombre de passagers, un réseau étendu à 37 destinations dont Washington, New York, Paris et Londres, et, en 2018, environ un quart du marché transatlantique low-cost en forte croissance — Norwegian en détenait un peu plus de la moitié.

L'économie n'a jamais rattrapé l'expansion. Le revenu par passager a chuté d'environ 20 % en 2017, selon le dernier rapport de résultats de la compagnie. WOW se battait pour des parts dans un secteur que les analystes européens décrivaient comme en proie à une surcapacité et à des coûts de carburant élevés — Flybmi, Primera Air et Cobalt avaient toutes récemment échoué. WOW a passé six mois dans des négociations tumultueuses pour vendre son activité déficitaire : les discussions avec sa rivale Icelandair se sont terminées le dimanche précédant l'effondrement, et l'investisseur vétéran du low-cost Bill Franke a annulé un investissement proposé via son fonds de capital-investissement Indigo Partners.

Le 28 mars 2019, le dernier tour de table avec un groupe d'investisseurs s'est effondré, WOW a déclaré faillite et a immédiatement cessé toutes ses opérations — clouant au sol au moins six avions en Amérique du Nord et des vols à destination de Reykjavik depuis sept villes européennes. La compagnie avait transporté 3,5 millions de passagers l'année précédente et employait environ 1 000 personnes. Icelandair, easyJet et Norwegian sont intervenues avec des « tarifs de sauvetage » à prix réduit pour les passagers bloqués, et une recherche d'Arion Bank avertissait que l'effondrement pourrait réduire de 16 % les arrivées de touristes en Islande cette année-là — environ 30 % des touristes du pays avaient volé avec WOW.

Des milliers de personnes bloquées des deux côtés de l'Atlantique, 1 000 employés au chômage, et une recherche d'Arion bank avertissant d'une baisse de 16 % des touristes en Islande pour l'année.

Jusqu'à 60 % de croissance annuelle du nombre de passagers a été achetée avec des tarifs au plancher — le revenu par passager a chuté d'environ 20 % en 2017 tandis que le réseau continuait de s'étendre.

WOW s'est battue pour un quart du marché transatlantique low-cost face à la part majoritaire de Norwegian, dans un contexte de surcapacité du secteur et de coûts de carburant élevés qui ont tué Flybmi, Primera et Cobalt.

Les voies de sortie se sont fermées successivement : la vente à Icelandair s'est terminée six jours avant l'effondrement, et Indigo Partners de Bill Franke a annulé son investissement proposé.

Les opérations étaient financées jusqu'au dernier moment — des vols étaient encore vendus la semaine où le dernier tour de table s'est effondré, bloquant des passagers en cours de voyage.

Une croissance financée par des tarifs qui ne couvrent pas le siège est un compte à rebours : quand le rendement chute de 20 % alors que les destinations augmentent, le tour de table est la seule chose qui maintient l'avion en l'air.

WOW air a cessé toutes ses opérations le 28 mars 2019. Mogensen a déclaré aux 1 000 employés de la compagnie dans une lettre que c'était « probablement la chose la plus difficile que j'aie jamais faite » et a écrit : « Je ne pourrai jamais me pardonner de ne pas avoir agi plus tôt. » Les passagers bloqués ont été orientés vers les tarifs de sauvetage d'autres compagnies, et une recherche d'Arion Bank prévoyait une baisse de 16 % du tourisme en Islande pour l'année, avec des craintes d'un effet d'entraînement sur un secteur devenu central pour l'économie islandaise.