Vostu : le « Zynga » brésilien achetait des utilisateurs Facebook plus vite que ses jeux ne pouvaient les rentabiliser

Vostu était la plus grande société brésilienne de jeux sociaux, fondée en 2007 par trois camarades de Harvard — Daniel Kafie, Mario Schlosser et Joshua Kushner — avec des studios à São Paulo et Buenos Aires et une direction à New York. Ses titres, d'abord développés sur Orkut puis sur Facebook, ont atteint environ 20 millions de joueurs mensuels fin 2010. En novembre 2010, elle a levé 30 millions de dollars, menés par Tiger Management avec la participation d'Accel, d'Intel Capital et de General Catalyst — soit environ 10 % de la société pour une valorisation d'environ 300 millions de dollars.

Le modèle consistait à croître en achetant des utilisateurs : la société dépensait massivement, de manière « à retour sur investissement négatif », en marketing et en acquisition d'utilisateurs sur la plateforme Facebook, en comptant sur les microtransactions en jeu pour couvrir le coût plus tard. Fin 2011, elle comptait environ 580 employés et affirmait que 25 % de tous les Brésiliens connectés à Internet jouaient à ses jeux.

La tempête a frappé à partir de la mi-2011. Zynga a poursuivi Vostu devant un tribunal californien pour copie de ses jeux — alléguant des designs, un modèle économique et même des bugs copiés — et Vostu a conclu un accord en décembre 2011 moyennant un paiement et des modifications forcées de quatre titres. Parallèlement, le déclin d'Orkut a poussé les utilisateurs brésiliens vers Facebook, le terrain de prédilection de Zynga, puis Facebook a restreint les canaux viraux sur lesquels les jeux s'appuyaient. Les faibles performances de Zynga après son introduction en bourse ont dégonflé les valorisations du secteur dans toute l'industrie.

La société a rapidement rétréci : des licenciements en février 2012, puis environ 100 autres d'ici mars 2013, laissant 50 à 70 employés — soit environ un dixième du pic. Les deux fondateurs ont quitté leurs fonctions début 2012. La société a engagé des discussions de vente « pour soit la totalité de la société, soit une fraction de celle-ci », alors que son audience Facebook s'effondrait à environ 2,3 millions d'utilisateurs mensuels.

46 millions de dollars levés sur une valorisation de 300 millions de dollars en s'appuyant sur une acquisition d'utilisateurs à retour sur investissement négatif ; le procès de Zynga et les changements de règles de Facebook l'ont réduite à un dixième de sa taille.

L'acquisition d'utilisateurs était à retour sur investissement négatif : Vostu achetait des utilisateurs Facebook plus vite que les microtransactions des jeux ne pouvaient rapporter l'argent — la croissance était un prêt contre des revenus qui ne sont jamais arrivés.

L'entreprise vivait du trafic d'une seule plateforme, d'abord Orkut puis Facebook — lorsque Facebook a restreint la viralité des jeux et que les coûts publicitaires ont augmenté, le moteur de croissance s'est arrêté.

Le portefeuille était bâti sur la copie des jeux de Zynga, ce qui a valu à Vostu un procès que Zynga a gagné — l'accord de décembre 2011 a forcé des modifications de quatre titres et brisé son élan.

Une valorisation d'environ 300 millions de dollars reposait sur la croissance, non sur le profit — lorsque la croissance s'est arrêtée et que les calculs de sortie du secteur se sont effondrés, il n'y avait rien en dessous.

Payer pour des utilisateurs avant que le produit ne rapporte plus que ce que coûtent les publicités est un prêt, pas de la croissance — et une entreprise qui vit du trafic d'une seule plateforme vit selon les règles de cette plateforme.

En mars 2013, Vostu était réduite à 50 à 70 employés et engagée dans des discussions de vente portant sur la totalité de la société ou une fraction de celle-ci. Un pivot vers le mobile avec GREE en novembre 2012 ne l'a jamais rétablie. Le verdict de TechCrunch : Vostu était « incapable de prendre des risques, et cela a fait tomber la société ».