En mars 2022, L'Oréal Korea a lancé Valentino Beauty — la ligne de parfums et de cosmétiques de la maison de mode de luxe italienne — sur le marché sud-coréen. La marque est entrée avec un pop-up dans le quartier de Hannam-dong à Séoul, suivi de deux comptoirs en grand magasin : le magasin principal de Lotte Department Store et le magasin Lotte de Jamsil. La collection comprenait la ligne de parfums de Valentino (Born in Roma, Uomo, etc.) et des cosmétiques de couleur. L'Oréal a investi dans l'aménagement des comptoirs, le marketing et les stocks.
Moins de quatre ans plus tard, Valentino Beauty a commencé à se retirer de Corée. Le comptoir de Lotte Jamsil a fermé le 9 novembre 2025 ; celui du magasin principal de Lotte a fermé le 17 décembre 2025. La fermeture du centre commercial en ligne de la marque était prévue pour le premier semestre 2026. L'Oréal Korea a confirmé le retrait, indiquant que les ventes en ligne se poursuivraient jusqu'en mars 2026.
Le marché coréen de la beauté de luxe est l'un des plus concurrentiels d'Asie. Chanel, Dior, YSL et d'autres maisons de luxe établies disposent de décennies de capital de marque et de relations avec les grands magasins. Les marques de beauté indépendantes coréennes — abordables, à rotation rapide, vendues via Olive Young — ont capté le milieu de marché. Valentino Beauty est arrivé en retard, pris en étau entre les acteurs de luxe établis au-dessus et la vague indépendante de la K-beauty en dessous. L'Oréal Korea rationalisait également son portefeuille, se retirant d'autres marques, dont Maybelline Korea et Fresh Korea, au cours de la même période.
Le retrait de Valentino Beauty de Corée faisait écho au retrait antérieur de la marque de Taïwan (2025), où elle avait exploité trois comptoirs pendant deux ans et demi avant de fermer. Le schéma suggérait une marque mondiale incapable de traduire son nom de maison de mode en traction dans le commerce de détail de la beauté sur les marchés les plus concurrentiels d'Asie.
Les deux comptoirs ont fermé en décembre 2025 après trois ans, incapables de générer suffisamment de trafic piéton face à des marques disposant de décennies de capital de marque.
Le marché coréen de la beauté de luxe était déjà dominé par Chanel, Dior, YSL et d'autres maisons disposant de décennies de capital de marque local — Valentino est arrivé en retard, sans reconnaissance spécifique dans le domaine de la beauté
Les marques de beauté indépendantes coréennes captaient le milieu de marché via Olive Young, laissant les marques de luxe se disputer un segment premium en contraction
L'Oréal Korea rationalisait son portefeuille — Maybelline et Fresh ont également quitté la Corée au cours de la même période — et Valentino Beauty était l'une des moins performantes
Deux comptoirs en grand magasin ne pouvaient pas générer suffisamment de trafic piéton pour justifier le coût d'exploitation face à des marques comptant de 10 à 50 comptoirs
La leçon
L'Oréal a lancé Valentino Beauty en Corée en 2022, pris en étau entre Chanel et Dior au-dessus et la K-beauty en dessous. Deux points de vente ne pouvaient pas générer suffisamment de trafic face à des marques disposant de décennies de capital de marque.
VÉRIFIEZ LES SOURCES