Em março de 2022, a L'Oréal Korea lançou a Valentino Beauty — a linha de fragrâncias e cosméticos da casa de moda de luxo italiana — no mercado sul-coreano. A marca entrou com um pop-up em Hannam-dong, em Seul, seguido de dois balcões em lojas de departamento: a loja principal da Lotte Department Store e a filial Lotte Jamsil. A coleção incluía a linha de fragrâncias da Valentino (Born in Roma, Uomo, etc.) e maquiagem. A L'Oréal investiu na montagem dos balcões, em marketing e em estoque.
Menos de quatro anos depois, a Valentino Beauty começou a se retirar da Coreia. O balcão da Lotte Jamsil fechou em 9 de novembro de 2025; o balcão da loja principal da Lotte fechou em 17 de dezembro de 2025. O shopping online da marca estava previsto para encerrar no primeiro semestre de 2026. A L'Oréal Korea confirmou a retirada, afirmando que as vendas online continuariam até março de 2026.
O mercado coreano de beleza de luxo está entre os mais competitivos da Ásia. Chanel, Dior, YSL e outras casas de luxo consolidadas têm décadas de valor de marca e relações com lojas de departamento. As marcas indie de beleza coreanas — acessíveis, de giro rápido, vendidas pela Olive Young — capturaram o mercado intermediário. A Valentino Beauty entrou como retardatária, espremida entre as marcas de luxo consolidadas acima e a onda indie de K-beauty abaixo. A L'Oréal Korea também estava enxugando seu portfólio, saindo de outras marcas, incluindo Maybelline Korea e Fresh Korea, no mesmo período.
A saída da Valentino Beauty da Coreia ecoou a retirada anterior da marca de Taiwan (2025), onde mantivera três balcões por dois anos e meio antes de fechar. O padrão sugeria uma marca global que não conseguia converter seu nome de casa de moda em tração no varejo de beleza nos mercados mais competitivos da Ásia.
Ambos os balcões fecharam até dezembro de 2025, após três anos, sem conseguir gerar fluxo de público suficiente diante de marcas com décadas de valor de marca.
O mercado coreano de beleza de luxo já era dominado por Chanel, Dior, YSL e outras casas com décadas de valor de marca local — a Valentino entrou como retardatária, sem reconhecimento específico em beleza
As marcas indie de beleza coreanas estavam capturando o mercado intermediário por meio da Olive Young, deixando as marcas de luxo disputando um segmento premium em retração
A L'Oréal Korea estava enxugando seu portfólio — Maybelline e Fresh também saíram da Coreia no mesmo período — e a Valentino Beauty era uma das de desempenho mais fraco
Dois balcões em lojas de departamento não conseguiam gerar fluxo de público suficiente para justificar o custo das operações diante de marcas com 10 a 50 balcões
A lição
A L'Oréal lançou a Valentino Beauty na Coreia em 2022, espremida entre Chanel e Dior acima e o K-beauty abaixo. Duas lojas não conseguiram gerar fluxo suficiente diante de marcas com décadas de valor de marca.
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