A Target e a Ulta Beauty anunciaram sua parceria de loja dentro de loja em 2021 para ampliar o alcance da Ulta e levar a Target ao segmento de cosméticos de prestígio; a Target passou a abrir 610 lojas Ulta dentro de suas unidades. Em abril de 2025, a presidente e CEO da Ulta, Kecia Steelman, disse em uma conferência que as duas iriam "pausar" a expansão das lojas, buscando "aproveitar os aprendizados" e criar "ainda mais valor".
Semanas antes dessa pausa, funcionários da Target tinham recorrido ao Reddit para compartilhar sinais de alerta sobre a parceria: furto em loja, falta de pessoal, canibalização do fluxo de clientes e uma experiência do cliente aquém do esperado. Após o anúncio do encerramento, usuários do Reddit nos fóruns r/Ulta e r/Target — muitos alegando ser funcionários atuais ou antigos — ecoaram os mesmos sentimentos; um veterano de três anos nas lojas escreveu que não estava "nem um pouco surpreso".
Em 18 de agosto de 2025, as varejistas anunciaram que haviam "concordado mutuamente" em encerrar a parceria quando o acordo atual expirar em agosto de 2026, continuando a operar online e nas lojas até lá. O diretor comercial da Target, Rick Gomez, disse que a empresa estava "orgulhosa do nosso sucesso compartilhado" com a Ulta e permanece comprometida com a experiência de beleza que os consumidores esperam da Target.
A Target já vinha ampliando seu sortimento de beleza além das lojas Ulta — lançando 2.000 produtos e 50 novas marcas em fevereiro e adicionando itens de beleza ao seu espaço de entrada Bullseye's Playground. O fim foi mais um golpe para a Target, que vinha registrando seis meses consecutivos de queda no fluxo de clientes desde que recuou em seus esforços de DEI em janeiro, enquanto o próprio plano de recuperação da Ulta elevava as vendas.
610 lojas dentro de loja da Ulta abertas desde 2021 serão encerradas quando o acordo expirar em agosto de 2026; a Target reconstruirá seu próprio sortimento de beleza.
Problemas no nível das lojas — furto em loja e falta de pessoal — deixaram as lojas desguarnecidas, segundo os funcionários que nelas trabalhavam.
A canibalização do fluxo de clientes significava que as lojas de beleza desviavam compradores do restante da loja em vez de somar a ele.
Ambas as parceiras desenvolveram substitutos: a Target construiu seu próprio sortimento de beleza, enquanto a recuperação da Ulta reduziu sua necessidade do alcance da Target.
A lição
Uma loja dentro de loja precisa justificar seu espaço no piso para ambas as marcas; quando a economia no nível da loja azeda — roubo, pessoal, fluxo de clientes canibalizado — a escala sozinha não a salvará.
As lojas serão encerradas gradualmente até agosto de 2026 sob o acordo em expiração. A Target continua construindo beleza própria com seus próprios lançamentos; a Ulta mantém o benefício da exposição de marca obtida desde 2021, mas perde sua rota mais rápida para a rede de aproximadamente 2.000 lojas da Target.
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