L’eau de coco « 100 % » de Storia était un concentré et le pain atta « 100 % » de Mrs. Bectors en contenait 87 %

Storia a bâti une marque de boissons en D2C sur le terme « 100 % ». Son « 100 % Tender Coconut Water » était fabriqué à partir de concentré d’eau de coco reconstitué avec de l’eau — le seul indice étant la mention « (Reconstituted) » entre parenthèses en petits caractères sur la liste des ingrédients — et contenait le conservateur INS 202, ce qui rendait indéfendable l’allégation associée « 100 % Natural ». Ses briques de grenade, mangue, fruits mélangés et goyave-piment affichaient « 100 % Juice » tout en contenant de l’eau et divers concentrés ; dans deux variantes, le concentré de jus de pomme égalait ou dépassait le fruit mentionné, et un produit ne contenait que 4 % de pulpe ou de concentré de fruit.

Les allégations santé s’en sortaient encore plus mal. « Rehydrates the Body Faster than Water » s’appuyait sur Kuberski et al. (1979), qui notait expressément que l’eau de coco est carencée en sodium et en chlorure au regard des normes de réhydratation — la citation contredisait l’allégation. « Kills Fatigue » citait un article qui ne disait rien sur la fatigue ; « Combats Virus », présenté comme retiré en décembre 2023, était toujours en ligne sur le site de Storia en septembre 2024. Le pain English Oven de Mrs. Bectors affichait « 100 % Atta » et « 100 % Whole Wheat Bread » à côté de « Zero Maida » alors qu’il contenait environ 87 % de farine de blé complet — une proportion que l’entreprise elle-même a reconnue.

Les deux ont avancé les défenses habituelles : la réglementation FSSAI autorise la reconstitution, l’étiquette le déclarait, et « 100 % Atta » signifiait simplement que le blé était la seule céréale. La CCPA a rejeté chacune d’elles. La conformité FSSAI coexiste avec la loi sur la protection des consommateurs, elle ne la remplace pas ; la clause 11(1) des lignes directrices de 2022 interdit qu’un petit avertissement soutienne une allégation absolue bien visible ; et les publicités sont jugées telles qu’un consommateur raisonnable les perçoit : une réinterprétation a posteriori ne peut pas supplanter l’impression créée par l’emballage. Les ordonnances du 9 juin 2026 (Mrs. Bectors) et du 18 juin 2026 (Storia) ont infligé à chacune une amende de 1 lakh ₹ et ordonné le retrait des allégations.

Amende de 1 lakh ₹ chacune ; retrait ordonné des allégations phares « 100 % » et de quatre allégations santé des emballages, sites web et fiches e-commerce ; rapports de conformité à remettre sous 15 jours

Des calculs en face avant que le panneau arrière contredit : le « 100 % » faisait la vente tandis que « (Reconstituted) » et les 87 % se cachaient dans la déclaration des ingrédients — un écart que les lignes directrices de 2022 considèrent comme trompeur par conception.

Confusion sur la sphère de sécurité : les deux entreprises croyaient que le respect des normes FSSAI réglait la question, mais la CCPA a jugé que sa compétence en matière de publicité trompeuse s’ajoute au droit alimentaire, sans être écartée par lui.

Cosmétique des citations : les allégations santé étaient habillées de littérature évaluée par les pairs qui soit ne disait rien sur le produit, soit pointait dans l’autre sens, en comptant sur le fait que personne ne lirait les sources.

Positionnement de marque challenger : « 100 % » et « Zero Maida » sont des différenciations bon marché sur des rayons encombrés, ce qui explique précisément pourquoi les allégations absolues se concentrent parmi les nouvelles marques concurrentes des labels établis.

Un chiffre absolu en face avant d’un emballage est une promesse que la liste des ingrédients doit honorer. Le respect du droit alimentaire n’est pas une sphère de sécurité — le critère est ce qu’un consommateur raisonnable comprend.

Storia a perdu « 100 % Tender Coconut Water », « 100 % Natural » et les quatre allégations « 100 % Juice », ainsi que les allégations santé, sur son site web, ses emballages et ses fiches e-commerce, et ne peut plus attribuer de bénéfices pour la santé sans justification propre au produit ; Mrs. Bectors a perdu « 100 % Atta » et « 100 % Whole Wheat ». Les rapports de conformité étaient à remettre sous 15 jours. Des juristes ont souligné que l’ordonnance fait passer « 100 % » du statut de vantardise publicitaire à celui de représentation strictement vérifiable, élevant l’exigence pour les allégations de composition — et incitant l’industrie indienne des aliments emballés à réécrire ses mentions en face avant avant la prochaine vague de contrôles de la CCPA.