Shein flog Influencer zu einer Fabrik in Guangzhou, um Kritik an den Arbeitsbedingungen zu entkräften – das ging nach hinten los

Shein, das laut TIME-Zahlen 2022 einen Umsatz von 100 Milliarden Dollar erzielte (gegenüber 10 Milliarden Dollar im Jahr 2020) und auf Platz 2 der Shopping-Charts im App Store stand, war in den sozialen Medien in Ungnade gefallen: Dem Unternehmen wurde vorgeworfen, die Arbeit unabhängiger Designer zu stehlen und gegen lokale Arbeitsgesetze zu verstoßen, und eine CBC-Untersuchung fand erhebliche Bleimengen in einigen Artikeln – eine Kleinkindjacke enthielt fast das 20-fache der Bleimenge, die kanadische Gesundheitsbehörden als sicher erachten. Mit Blick auf einen Börsengang lud das Unternehmen im Juni 2023 eine Gruppe von Influencern zu einer Tour durch eine seiner Fabriken in Guangzhou, China, ein.

Die Videos gingen nach hinten los. Destene, eine Creatorin mit 4 Millionen Followern, sagte, sie habe erwartet, die Fabrik sei „voller Menschen, die sich einfach abrackern“, war aber „angenehm überrascht, dass die meisten dieser Dinge robotergesteuert waren“. Die Kommentatoren ließen sich nicht überzeugen: „Es fühlt sich an, als hätten sie dich für Schadensbegrenzung benutzt, und das ist verstörend“, schrieb einer; ein anderer sagte, das Unternehmen hätte „investigative Journalisten einladen [sollen], nicht Influencer, die sie sich kaufen können“. Eine TikTokerin aus dem Bereich nachhaltige Mode parodierte die Reise mit einer fiktiven Tour durch die Triangle Shirtwaist Factory, den Schauplatz eines der tödlichsten Industriebrände Amerikas.

Die Mode-Influencerin Dani DMC löschte ihr Video, in dem sie die Reise verteidigte, und sagte, die Erfahrung habe sie dazu gebracht, „mich selbst, meine Marke zu überdenken“, und räumte ein, dass sie vor der Reise nach China nicht genug Hintergrundrecherche betrieben habe. Shein hielt an der Tour fest und erklärte in einer per E-Mail versandten Stellungnahme, das Unternehmen sei „der Transparenz verpflichtet“ und die „Social-Media-Videos und Kommentare der Influencer seien authentisch, und wir respektieren und stehen zu der Perspektive jedes einzelnen Influencers“.

Die Tour vertiefte die Glaubwürdigkeitskrise: feindselige Kommentare, eine virale Parodie, gelöschte Videos und eine Influencerin, die die Reise öffentlich bereute

Auf dokumentierte Befunde – Bleiwerte, Design-Diebstahl, Verstöße gegen das Arbeitsrecht – antwortete man mit einer kuratierten Markenreise statt mit unabhängiger Überprüfung.

Man überließ die Geschichte bezahlten Werbetreibenden, die auf Kosten des Unternehmens reisten, sodass ihr Lob wie gekaufte Schadensbegrenzung wirkte.

Man ließ den Schritt aus, den Kritiker für die Glaubwürdigkeit verlangten: investigative Journalisten einzuladen statt Influencer.

Die Influencer trugen die Gegenreaktion – eine löschte ihr Video und entschuldigte sich für unzureichende Recherche –, während die zugrunde liegende Kritik unbeantwortet blieb.

Eine kuratierte Tour kann dokumentierte Kritik nicht widerlegen – die Geschichte bezahlten Werbetreibenden zu überlassen, lädt das Publikum ein, das Schlimmste anzunehmen, und verlangt stattdessen unabhängige Überprüfung.

Shein bekräftigte in einer per E-Mail versandten Stellungnahme, die Tour spiegle das Engagement des Unternehmens für Transparenz, und stand zu der Perspektive jedes Influencers. Dani DMC sagte, sie werde „so viel wählerischer damit sein, mit wem ich zusammenarbeite“, und sich stärker für nachhaltige Plus-Size-Optionen einsetzen; die gelöschten Videos zirkulierten weiterhin über Screenshots und Kommentare zu der Reise.