Tout plan de rémunération qui lie le revenu d'un travailleur de première ligne à un chiffre de ventes, et non à un résultat, finira par voir ce chiffre atteint par le moyen le moins coûteux disponible.
En 1990, Sears a restructuré la rémunération des conseillers de ses centres auto : au lieu d'un salaire fixe, ils travaillaient selon des quotas de ventes horaires — un montant en dollars ou un nombre d'unités de travaux de freinage, de réglages de géométrie et de pièces à écouler à chaque poste, les commissions et la sécurité de l'emploi dépendant de l'atteinte du chiffre. Des rétrospectives de la presse spécialisée, qui ont ensuite interrogé des personnes ayant travaillé au comptoir, décrivaient un atelier où une heure creuse n'était pas un problème de planning, mais un chiffre qu'on n'avait pas atteint, et où rester régulièrement en dessous vous valait un recadrage, voire pire.
Le 11 juin 1992, le département californien des affaires des consommateurs a rendu publique une opération d'infiltration : des enquêteurs ont envoyé dans 33 centres auto Sears de l'État des voitures ne nécessitant aucune réparation, et on leur a vendu des travaux inutiles 34 fois sur 38 — ressorts, travaux de freinage, interventions sur le train avant dont les voitures n'avaient pas besoin. Les enquêteurs de l'État ont déclaré que ce schéma n'était pas le fait de quelques mauvais éléments ; il suivait exactement le quota, poste par poste, magasin par magasin.
Les conseillers interrogés par la suite dans la presse spécialisée ne décrivaient pas tant un stratagème dicté d'en haut qu'un atelier où le chiffre était le métier : l'atteindre en vendant ce dont la voiture avait besoin, ou l'atteindre en vendant ce dont elle n'avait pas besoin.
Le président de Sears, Edward A. Brennan, a tenu une conférence de presse le 22 juin 1992, onze jours après la publication des conclusions de l'État, et a annoncé la suppression du système de commissions et de quotas — les conseillers revenaient à un salaire fixe. Sears n'a jamais reconnu de faute, mais dès septembre, l'entreprise avait versé environ 15 millions de dollars pour régler des réclamations de consommateurs et 19 recours collectifs, et 41 États ont fini par ouvrir leurs propres enquêtes sur les mêmes magasins.
Sears a supprimé les commissions et rétabli le salaire fixe des conseillers, mettant fin à la pression des quotas qui avait engendré les travaux inutiles.
Une structure de rémunération qui récompense l'atteinte d'un chiffre de ventes, et non le diagnostic correct d'une voiture, obtiendra le chiffre — par la voie honnête si la voiture a besoin de travaux, par la voie malhonnête si elle n'en a pas besoin
La pression des quotas descendait d'une chaîne allant des directeurs de magasin aux conseillers de service puis aux mécaniciens ; personne au sommet n'a écrit « vendez des travaux de freinage inutiles », mais l'incitation l'a écrit à leur place
Le remède qui a réellement fonctionné était structurel, non disciplinaire : Sears n'a pas formé les conseillers à résister à la pression, il a supprimé la pression en supprimant la commission
La leçon
Un quota mesure ce que les gens vendent, pas ce dont un client a besoin — imposez-en un à un comptoir de réparation et l'incitation finira par l'emporter sur le diagnostic.
Suites
Sears a abandonné les commissions et les quotas dans les jours suivant la révélation de l'affaire et a réglé les réclamations des consommateurs en septembre sans reconnaître sa responsabilité. Les centres auto ont survécu sous un régime de salaire fixe, mais la marque a porté cette histoire pendant des années, citée par la suite — notamment dans une étude de cas de la Harvard Business School encore enseignée aujourd'hui — comme l'exemple type d'un dispositif d'incitation qui a fabriqué une fraude sans que personne ait eu l'intention de la commettre.
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