Speedo a mis fin à son contrat avec Lochte après que la police de Rio a qualifié son récit de vol de fabrication

Aux Jeux olympiques de Rio de 2016, Ryan Lochte, médaillé olympique à douze reprises, a déclaré aux journalistes que lui et trois coéquipiers avaient été dévalisés sous la menace d'une arme sur le chemin du retour d'une fête. Le chef de la police de Rio a répondu le 18 août : « Nous pouvons confirmer qu'il n'y a pas eu de vol tel qu'ils l'ont décrit, et qu'ils n'ont pas été victimes comme ils se sont présentés. » L'USOC a présenté ses excuses au Brésil le jour même.

Les marques ont réagi en quelques jours. Speedo USA, son sponsor depuis plus de dix ans, a mis fin à la relation le 22 août : « Nous ne pouvons pas cautionner un comportement contraire aux valeurs que cette marque défend depuis longtemps. » L'entreprise a également reversé la portion de 50 000 dollars de ses honoraires à Save the Children. Ralph Lauren a annoncé qu'elle ne renouvellerait pas son contrat, et Syneron-Candela et Airweave ont également rompu leurs liens avec lui.

Lochte s'est excusé — « J'ai commis une erreur et j'en ai certainement tiré des leçons » — et a admis avoir omis des détails et exagéré certains éléments du récit. En septembre, l'USOC, conjointement avec le CIO et USA Swimming, l'a suspendu pour dix mois, une sanction qui l'a privé des championnats du monde de 2017 à Budapest.

Speedo a mis fin à un contrat de dix ans, a reversé ses 50 000 dollars d'honoraires, et Ralph Lauren, Syneron-Candela et Airweave ont rompu leurs liens dans les jours suivant l'annonce du chef de la police.

Le récit s'est effondré en quelques jours : l'annonce du chef de la police le 18 août a rendu le signalement de vol faux, et l'exode des sponsors a suivi avant la fin de la semaine.

L'association était longue et profonde : Speedo le sponsorisait depuis plus de dix ans, si bien que la rupture portait le poids d'une longue relation — et les autres ont suivi en quelques jours.

La conclusion officielle est venue de l'État, non de la presse : c'est l'annonce d'un chef de police, et non un article de tabloïd, qui a servi de base aux décisions des marques.

Une seule exagération devant une caméra peut faire changer de prix une décennie de sponsoring en quelques jours : les marques ont pris connaissance de l'annonce de la police et ont agi avant que les excuses n'arrivent.

Lochte s'est excusé et a admis avoir exagéré certains éléments du récit. En septembre 2016, l'USOC, conjointement avec le CIO et USA Swimming, l'a suspendu pour dix mois, une sanction qui l'a écarté des championnats du monde de 2017 à Budapest. Speedo n'a jamais renoué la relation.