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案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2016

Speedo 在里约警方称罗切特的抢劫是编造后终止了合同

一个被警方称为编造的抢劫故事,让瑞安·罗切特在数天内失去了最久的赞助商和所有其他代言

Speedo · 拉尔夫·劳伦 · 美国奥委会 · 赛诺龙 · Airweave · 2016-08-22

怎么回事

在 2016 年里约奥运会上,拥有 12 枚奥运奖牌的瑞安·罗切特告诉记者,他和三名队友在聚会归途中被持枪抢劫。里约警察局长于 8 月 18 日回应称:「我们可以确认并未发生他们所述的那种抢劫,他们也不是他们自我描述的受害者。」美国奥委会同日向巴西道歉。

品牌在数日内做出反应。赞助他十余年的 Speedo USA 于 8 月 22 日结束了合作:「我们不能纵容违反本品牌长期坚守的价值观的行为。」该公司还将 5 万美元代言费捐赠给了救助儿童会。拉尔夫·劳伦表示不会续签合同,赛诺龙和 Airweave 也与他解约。

罗切特道歉——「我犯了错误,我确实从中学到了教训」——并承认他遗漏了细节并夸大了部分内容。9 月,美国奥委会联合国际奥委会和美国游泳协会对他禁赛十个月,这一禁令使他无缘 2017 年布达佩斯世锦赛。

为什么会这样

  • 故事在数天内崩塌:警察局长 8 月 18 日的声明使抢劫报告被证实为虚假,赞助商流失在一周内随之而来
  • 合作关系悠久且深厚:Speedo 赞助他超过十年,因此解约承载了一段长期关系的重量——其他品牌在数天内跟进
  • 官方结论来自当局而非媒体:品牌定价所依据的是警察局长的声明,而非小报报道
代价Speedo、拉尔夫·劳伦及另外两家赞助商在一周内流失代价高昂

教训

镜头前的一个夸大可以让十年的赞助在数天内重新定价:品牌读取了警方的声明,在道歉到来之前就行动了。

后来呢

罗切特道歉并承认夸大了部分故事内容。2016 年 9 月,美国奥委会联合国际奥委会和美国游泳协会对他禁赛十个月,使他无缘 2017 年布达佩斯世锦赛。Speedo 再未恢复合作关系。

资料来源

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