案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2016
Speedo 在里约警方称罗切特的抢劫是编造后终止了合同
一个被警方称为编造的抢劫故事,让瑞安·罗切特在数天内失去了最久的赞助商和所有其他代言
Speedo · 拉尔夫·劳伦 · 美国奥委会 · 赛诺龙 · Airweave · 2016-08-22
怎么回事
在 2016 年里约奥运会上,拥有 12 枚奥运奖牌的瑞安·罗切特告诉记者,他和三名队友在聚会归途中被持枪抢劫。里约警察局长于 8 月 18 日回应称:「我们可以确认并未发生他们所述的那种抢劫,他们也不是他们自我描述的受害者。」美国奥委会同日向巴西道歉。
品牌在数日内做出反应。赞助他十余年的 Speedo USA 于 8 月 22 日结束了合作:「我们不能纵容违反本品牌长期坚守的价值观的行为。」该公司还将 5 万美元代言费捐赠给了救助儿童会。拉尔夫·劳伦表示不会续签合同,赛诺龙和 Airweave 也与他解约。
罗切特道歉——「我犯了错误,我确实从中学到了教训」——并承认他遗漏了细节并夸大了部分内容。9 月,美国奥委会联合国际奥委会和美国游泳协会对他禁赛十个月,这一禁令使他无缘 2017 年布达佩斯世锦赛。
为什么会这样
- 故事在数天内崩塌:警察局长 8 月 18 日的声明使抢劫报告被证实为虚假,赞助商流失在一周内随之而来
- 合作关系悠久且深厚:Speedo 赞助他超过十年,因此解约承载了一段长期关系的重量——其他品牌在数天内跟进
- 官方结论来自当局而非媒体:品牌定价所依据的是警察局长的声明,而非小报报道
代价Speedo、拉尔夫·劳伦及另外两家赞助商在一周内流失代价高昂
教训
镜头前的一个夸大可以让十年的赞助在数天内重新定价:品牌读取了警方的声明,在道歉到来之前就行动了。
后来呢
罗切特道歉并承认夸大了部分故事内容。2016 年 9 月,美国奥委会联合国际奥委会和美国游泳协会对他禁赛十个月,使他无缘 2017 年布达佩斯世锦赛。Speedo 再未恢复合作关系。
资料来源
- Rio police call swimmers' robbery story a fabrication; USOC apologizes — LA Times, 18 August 2016
- Ryan Lochte: Speedo ends sponsorship after Rio robbery claim — BBC News, 22 August 2016
- Speedo USA drops sponsorship of Ryan Lochte amid Rio scandal — ABC News, 22 August 2016
- Ryan Lochte suspended 10 months, barred from world championships — USA Today, 8 September 2016
发现哪里写错了?告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方,别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →

Comments · 0
登录 后就能评论。