Adidas a mis fin à sa gamme Yeezy, qui rapportait 2 milliards de dollars par an, à cause des propos de Ye

Le 25 octobre 2022, Adidas a mis fin à son partenariat avec Ye avec effet immédiat, arrêtant la production des produits de la marque Yeezy et cessant tous les paiements qui lui étaient versés. Dans son communiqué, l'entreprise a déclaré qu'elle « ne tolère pas l'antisémitisme ni aucune autre forme de discours haineux », qualifiant ses récents propos et actes d'« inacceptables, haineux et dangereux ». Yeezy représentait près de 2 milliards de dollars par an pour Adidas — environ 10 % de son chiffre d'affaires — et c'était la gamme qui avait ramené son activité en Amérique du Nord au premier plan.

La séparation a été la dernière étape d'un exode d'une semaine : Balenciaga a mis fin à son partenariat le 21 octobre, et Gap a retiré tous les produits Yeezy Gap de ses magasins et fermé le site web de la marque le 25 octobre. Adidas elle-même avait averti que la rupture amputerait jusqu'à 250 millions d'euros son résultat net de 2022, et en mars 2023, elle a indiqué qu'un stock Yeezy invendu pourrait entraîner une perte d'exploitation pouvant atteindre 700 millions d'euros pour l'année.

Adidas a mis fin à Yeezy par un seul communiqué, a cessé tous les paiements, a encaissé une perte de 250 millions d'euros et a publié sa première perte nette annuelle en trente ans.

Yeezy n'était pas une ligne de produits mais une personne : environ 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel reposaient sur le comportement public d'un seul homme, si bien qu'un seul communiqué a anéanti toute la gamme d'un coup.

Les propres mots d'Adidas ont chiffré la décision : jusqu'à 250 millions d'euros en 2022, puis un avertissement de pertes d'exploitation pouvant atteindre 700 millions d'euros si le stock Yeezy ne pouvait pas être vendu.

La même semaine, Gap a vidé ses magasins et Balenciaga a mis fin à sa collaboration — la valeur de l'accord s'est évaporée pour tous les partenaires en même temps.

Lorsqu'une activité porte le nom d'une seule personne, la marque ne peut pas attendre la réaction du marché : le communiqué est venu en premier, et la dépréciation était le seul chiffre qui restait à négocier.

Adidas a vendu le stock Yeezy restant pièce par pièce tout au long de 2023 ; ses résultats de l'exercice 2023 ont montré la première perte nette annuelle de l'entreprise depuis 1992, de 58 millions d'euros, et le stock restant a été vendu au prix coûtant en 2024.