Pelotonのホリデー広告はディストピア的だと嘲笑され、ライバルのジンブランドがそれをジョークに変えた

2019年12月、高価なインターネット接続型エクササイズバイクのメーカーで、ちょうど上場したばかりのPelotonは、「The Gift That Gives Back」と題したホリデーCMを公開した。その中で、夫が妻にPelotonのバイクを贈り、その後の1年間、妻は自身のフィットネスの道のりを撮影し、「これが私をどれほど変えるか、分かっていなかった」と言って夫に感謝する。企業側は、変身と感謝についての前向きな物語のつもりだった。

インターネットはそうは受け取らなかった。視聴者はこの広告をディストピア的で性差別的だと広く嘲笑し、夫が妻の見た目に不満を持ったためにエクササイズマシンを贈ったのだと解釈した。反発はバイラル化し、パロディや論評記事を生み、その後数日でPelotonの株価は下落した（最近上場した同社の評価に対する不安をさらに増幅させた）。Pelotonはこの広告を擁護し、「フィットネスとウェルネスの旅」を称えるものだと述べた。

最も痛烈なオチは、ライアン・レイノルズのAviation American Ginが、妻役の女優モニカ・ルイスを起用して続編広告を作ったときに決まった。そこでは彼女の演じる人物が友人たちとジンを飲み、新たな自由に乾杯する——PelotonのCMを直接的に、ウインクを交えてパロディにしたものだった。Pelotonは、競合他社が自社を笑いものにするジョークへと変えてしまう広告を作るために対価を払っていたのだ。この一件は、広告の意図したメッセージと受け取られたメッセージがこれ以上ないほどかけ離れうることを示す教科書的な事例となった。

Pelotonの広告はディストピア的で性差別的だと嘲笑され、株価は下落した。ライバルのジンブランドは、パロディのために女優を起用することでそれをジョークに変えた。

この広告は、女性の身体とフィットネスを、夫が改善したいと望む贈り物として枠づけており、視聴者はその含意を即座に察知して拒絶した。

Pelotonは自社の広告を向上的なものと捉え、女性の身体に関するこうしたメッセージに敏感な文化の中でそれがどう受け取られるかを見誤った。

反発がバイラル化したのは、この広告が、センスの欠けた広告の完璧で共有しやすい例だったからだ。

競合他社（Aviation Gin）はこの失策にリアルタイムで乗じ、Pelotonの出費をライバルのマーケティング上の勝利に変えた。

広告は、ブランドが顧客をどう見ているかを顧客自身に映し返すものだ。Pelotonは妻の身体を、夫が改善したいと望む贈り物として枠づけ、インターネットはそれを即座に読み取った。自分の物語が何を含意するかを知るべきだ。

Pelotonのホリデー広告は、広告の意図された意味と受け取られた意味が壊滅的に乖離しうること、そしてソーシャルメディア時代に失策がいかに迅速に増幅され（そして競合他社に利用され）うるかを示すケーススタディとして教えられている。Pelotonは生き残り、バイクは人気を保ったが、この広告はセンスの欠けたマーケティングの永続的な参照点となった。マーケターへの教訓はこうだ。広告は、あなたが顧客をどう見ているかについての表明であり、意図したかどうかにかかわらず聴衆はその表明を読み取る——だからこそ、何百万も費やしてそれを放送する前に、自分の物語が何を含意するかを正確に知っておくべきなのだ。